Oroton fait de l'agilité une partie de son style signature, en évoluant 6x plus vite avec Contentful

Depuis près de 90 ans, la marque de luxe australienne Oroton s'est forgé une réputation fondée sur la qualité et le savoir-faire, en s'étendant de ses origines dans les accessoires aux sacs à main, aux vêtements, à la bijouterie et bien plus encore. Au fil de l'évolution de la marque et de son activité numérique, les expériences que ses équipes devaient proposer se sont elles aussi transformées.

L'équipe e-commerce d'Oroton ne manquait pas d'idées. Le problème, c'est que leur mise en ligne pouvait prendre des semaines, voire des mois. En refondant ses opérations de contenu avec Contentful, Oroton a réduit ses délais de lancement et amélioré la découverte de produits, tout en offrant aux équipes e-commerce un plus grand contrôle sur l'expérience client.

« Le temps que [les développeurs] livrent une solution, il se passait entre six semaines et six mois. Ce n'était plus tenable dans un secteur où les tendances et les préférences des clients semblent évoluer du jour au lendemain », a confié Romika Rodrigo, Ecommerce and Trade Manager chez Oroton.

Lorsque les opportunités de campagne évoluaient plus vite que les cycles de développement, Oroton risquait de passer complètement à côté du moment opportun.

Oroton avait besoin d'un moyen de lancer des campagnes plus rapidement et de rester compétitif, sans pour autant sacrifier l'identité visuelle distinctive à laquelle les clients de la marque sont attachés. Pour relever ce défi, l'enseigne a adopté Contentful from Salesforce comme socle de contenu pour son expérience e-commerce. Aujourd'hui, l'équipe e-commerce d'Oroton dispose d'une plus grande liberté pour modifier le contenu existant et concrétiser de nouvelles idées, faisant évoluer en permanence l'expérience client, tandis que les développeurs peuvent se concentrer sur la création de fonctionnalités réutilisables plutôt que sur des solutions ponctuelles.

Pour tester Contentful, l'équipe a commencé par une preuve de concept ciblée : la navigation du site. La navigation existante avait été construite autour des contraintes de l'ancienne infrastructure technologique fragmentée d'Oroton, plutôt qu'en fonction des besoins de ses clients et de son équipe e-commerce. En travaillant avec Contentful, Oroton a repensé sa navigation pour la rendre dynamique et modifiable en temps réel, offrant à l'équipe e-commerce un meilleur contrôle sur le parcours des clients au sein du site.

Le résultat, selon Rodrigo, a été mesurable et immédiat : « Nous avons en réalité enregistré une hausse de 9 % de notre taux de découvrabilité, du début de session jusqu'à la consultation d'un produit, ce qui représente une belle progression d'une année sur l'autre depuis la réalisation de ce projet. »

Le projet est devenu la démonstration concrète d'une nouvelle façon de travailler. Plutôt que de solliciter les développeurs pour créer et mettre à jour chaque expérience individuellement, Oroton a constitué une bibliothèque de composants flexibles, ou types de contenu, intégrant les principes de marque d'Oroton, que ses équipes Marketing et E-commerce peuvent utiliser et gérer pour modifier et créer du contenu. Aujourd'hui, l'équipe s'appuie sur ces éléments pour concevoir des bannières promotionnelles, des publicités, des pages de détail produit et des guides cadeaux, sans aucune intervention du développement.

Mettre le contenu sur le marché avec rapidité et style

Aujourd'hui, il faut moins d'une semaine aux équipes marketing pour mettre en ligne de nouveaux contenus, et encore moins de temps pour effectuer des modifications mineures — soit un gain de vitesse de mise sur le marché multiplié par 6.

« Contentful a rapidement réduit le temps nécessaire pour apporter des modifications au site web. Si je veux, par exemple, mettre à jour les conditions générales sur une page produit spécifique, c'est très simple et cela ne prend que cinq minutes », explique Rodrigo.

Cette rapidité et cette autonomie prennent une valeur toute particulière lors des périodes de forte activité commerciale d'Oroton. En amont des grandes promotions comme le Black Friday ou le Boxing Day, l'équipe peut préparer la navigation spécifique à la campagne, les bannières, les messages et le contenu SEO, prévisualiser l'expérience complète en pré-production, et avoir tout prêt à publier dès le lancement de la promotion.

Dans les coulisses, Oroton a également revu la structure de ces expériences promotionnelles. Les pages de vente dédiées peuvent désormais évoluer dynamiquement d'une promotion à l'autre, sans que l'équipe ait besoin de créer puis de supprimer de nouvelles catégories et pages pour chaque campagne. Cette approche a permis à Oroton de réduire les redirections et les erreurs 404, tout en améliorant le référencement naturel.

Adapter la vitrine numérique à chaque marché et à chaque canal

Contentful aide également Oroton à adapter son expérience numérique à une audience mondiale en pleine croissance. L'équipe peut gérer les variations régionales de contenus et de promotions, garantissant ainsi que les clients voient des messages adaptés à leur zone géographique.

« Dès qu'un visiteur arrive sur notre site web, nous identifions sa localisation, puis Contentful détermine quel contenu lui est affiché en fonction de sa région », explique Matthew Alexander, Senior Digital Solutions Manager.

La pertinence régionale ne se fait pas au détriment de l'expérience de marque. Les équipes d'Oroton coordonnent leurs actions entre le digital et le retail, donnant vie aux mêmes campagnes et concepts créatifs partout où les clients rencontrent la marque.

« Nos équipes digitales et retail collaborent très étroitement pour s'assurer que ce qui est mis en avant en vitrine se reflète dans le contenu en ligne. Tout est synchronisé et cohérent, quel que soit l'endroit où le client interagit avec nous », ajoute Rodrigo.

Offrir aux acheteurs plus à découvrir grâce à la créativité

Avant Contentful, le coût et le temps de développement associés à des expériences e-commerce plus ambitieuses amenaient parfois Oroton à y renoncer complètement. Des idées telles que des guides cadeaux numériques pouvaient prendre trop de temps à développer pour une fenêtre de campagne définie, faisant manquer l'opportunité à l'équipe. Grâce aux expériences réutilisables dans Contentful, des idées similaires peuvent désormais être lancées sur le marché en quelques semaines, voire en quelques jours si nécessaire.

Désormais, les développeurs d'Oroton peuvent créer des expériences personnalisées dans Contentful qui donnent le contrôle à l'équipe e-commerce. Les guides cadeaux peuvent être conçus comme des expériences configurables que les équipes marketing peuvent alimenter et adapter selon les différentes campagnes, sans nécessiter un nouveau développement à chaque fois.

« Avec Contentful, on ne demande plus à l'équipe de développement de créer une bannière ponctuelle ou du contenu avec un aspect précis. Au lieu de cela, nous collaborons à la conception de nouvelles expériences susceptibles d'afficher une bannière de différentes manières, toutes configurables par l'utilisateur. Chaque expérience apporte de la valeur à l'équipe aujourd'hui et pour l'avenir », a déclaré Alexander.

Ce changement a également transformé la relation entre les équipes e-commerce et développement d'Oroton. Plutôt que de demander aux développeurs de réaliser des bannières, des pages ou des modifications de design individuelles, l'équipe e-commerce peut désormais décrire l'expérience souhaitée et les contrôles dont elle a besoin. Les développeurs peuvent alors créer des outils et des fonctionnalités réutilisables qui soutiennent cette expérience aujourd'hui et peuvent être adaptés pour les campagnes futures.

Le résultat est une vitrine numérique plus riche, offrant davantage d'opportunités aux clients de découvrir des produits à travers des expériences intentionnelles et portées par la marque.

Établir de nouvelles tendances avec l'IA

Oroton n'en a pas fini avec la refonte de la façon dont ses équipes créent des expériences numériques. Le distributeur explore désormais comment le serveur MCP de Contentful peut intégrer l'IA à ses flux de travail et éliminer encore davantage les tâches manuelles entre une idée et sa concrétisation.

L'un des domaines testés par l'équipe est la connexion entre la conception et la création de contenu. Aujourd'hui, le service marketing conçoit de nouvelles expériences pour la page d'accueil, que l'équipe e-commerce reconstruit ensuite séparément pour les versions bureau et mobile, avec des variantes supplémentaires pour les clients de différents marchés. Au total, cela peut représenter la création de six versions d'une même page toutes les deux semaines — un processus pouvant prendre environ huit heures.

Oroton explore un flux de travail qui connecte ses outils d'IA à Contentful et, à terme, à Figma, permettant à un agent de prendre en charge une grande partie de ce travail d'assemblage répétitif.

L'équipe teste également cette technologie dans le cadre du transfert de plusieurs décennies de contenu éditorial existant vers Contentful. Plutôt que de reconstruire les pages manuellement, l'équipe utilise des flux de travail assistés par MCP pour effectuer l'essentiel de l'assemblage initial avant la révision humaine. Un travail qui prenait auparavant deux à trois heures peut désormais être réalisé en moins de 20 minutes pour la révision et le contrôle qualité.

Se préparer pour les mises à jour de la prochaine saison

Oroton explore ensuite des expériences telles que des lookbooks interactifs permettant aux équipes e-commerce de transformer des contenus créatifs existants en expériences d'achat interactives, avec un minimum d'assemblage manuel.

Pour Oroton, l'objectif est de décharger ses équipes des tâches de production répétitives, afin que les équipes marketing, e-commerce et développement disposent de davantage de temps pour se concentrer sur les expériences qu'elles souhaitent créer, dans la quête d'une véritable expérience d'achat de luxe. Pour une marque qui se construit depuis 90 ans, la plateforme de Contentful a ouvert des opportunités aussi vastes que l'imagination de ses équipes.