Chemist Warehouse trouve la bonne ordonnance pour faire évoluer son contenu avec Contentful

Chaque semaine, plus de 3 millions d'Australiens font confiance au site en ligne de Chemist Warehouse et à ses 500 points de vente pour tout ce qui concerne les médicaments sur ordonnance, les produits du quotidien et les conseils de santé. Pour répondre à ces attentes, les informations produits, les contenus de santé et les promotions doivent être mis à jour rapidement et avec précision, au rythme des évolutions des stocks, des lancements promotionnels et des recommandations médicales. Or, l'infrastructure technique de Chemist Warehouse n'était pas conçue pour suivre ce rythme.

Jusqu'en 2025, Chemist Warehouse gérait sa présence en ligne multi-marques sur une plateforme historique personnalisée, devenue difficile à maintenir. Cela incluait le site Chemist Warehouse ainsi que d'autres marques appartenant au groupe Sigma Chemist Warehouse, telles qu'Ultra Beauty, sa marque de soins personnels haut de gamme, et RSVP, son service de vaccination et d'immunisation.

Les cycles de développement s'étiraient sur plusieurs semaines, et chaque mise à jour de contenu nécessitait un codage en dur. En conséquence, la publication de nouveaux catalogues produits et des contenus du centre d'aide était lente et entraînait souvent des incohérences dans les expériences numériques de l'entreprise. Cela se traduisait par des abandons de panier et des taux d'engagement plus faibles.

« Le système a fini par atteindre un point où, si nous tentions de le pousser davantage, tout se cassait », a déclaré Paul Värk, Senior Manager, Digital Experience, chez Chemist Warehouse. « Notre site a commencé à planter lorsque trop de personnes s'y connectaient simultanément. Le Black Friday a été une véritable révélation pour nous. »

Consciente qu'il était temps d'intervenir sur le plan technique, Chemist Warehouse a fait appel à l'agence australienne de marketing digital Covert pour l'accompagner dans le choix d'une nouvelle plateforme, ce qui l'a conduite vers Contentful. Aujourd'hui, le distributeur lance ses campagnes plus rapidement, offre des expériences plus cohérentes à travers ses marques et pose les bases d'un contenu personnalisé, aussi bien en ligne qu'en magasin.

Prescrire une meilleure plateforme

Lorsque Chemist Warehouse a exploré des alternatives de CMS, une priorité est restée constante : la prochaine solution devait accorder autant d'importance à l'expérience utilisateur interne qu'à celle de l'utilisateur final. Pour une organisation qui sert des millions de clients chaque semaine, le défi ne consistait pas seulement à publier du contenu plus rapidement. Il s'agissait de construire un modèle opérationnel numérique capable de soutenir un merchandising rapide, plusieurs marques, une demande saisonnière et de futures expériences digitales, sans accroître la complexité opérationnelle.

L'entreprise souhaitait que les équipes marketing puissent gérer le contenu de manière autonome et que les développeurs passent moins de temps sur les mises à jour de routine. Elle voulait également que la nouvelle plateforme serve de hub central pour le contenu et le design, favorisant la réutilisation sur les domaines propres à chaque marque afin d'offrir une expérience de marque plus cohérente et évolutive. Elle a conclu qu'une solution headless, qui dissocie le contenu et les données de la présentation front-end, serait idéale, car elle permettait de créer le contenu une seule fois, de le gérer de manière centralisée et de le diffuser de façon cohérente sur chaque point de contact de la marque, sans travail en double.

Chemist Warehouse et Covert ont adopté une approche proactive lors de l'évaluation des solutions headless, en participant à des démonstrations et en approfondissant leur connaissance de chaque fournisseur.

« Les spécifications techniques étaient importantes, mais les personnes qui nous accompagneraient tout au long de la mise en œuvre l'étaient tout autant, et c'est ce qui nous a conduits à choisir Contentful », a confié Vark. « Ils ont vraiment pris le temps de comprendre notre mode de fonctionnement à ce moment-là, nos défis, et là où nous voulions aller. »

Après avoir pris la décision finale de changer de plateforme, Chemist Warehouse a entamé une collaboration avec les Professional Services de Contentful afin d'obtenir des conseils sur la modélisation de contenu, les intégrations et la gouvernance.

Formuler des modèles de contenu pour l'évolutivité et la cohérence

La première priorité de Chemist Warehouse était d'établir son modèle de contenu. Vark et son équipe ont audité leur bibliothèque de contenu existante pour déterminer les types de contenu et les modules nécessaires au soutien de leur marque, puis ils ont commencé à construire. En seulement trois semaines, leur travail sur les modèles était terminé, ce qui leur a donné confiance dans la nouvelle plateforme.

Une fois l'architecture de contenu en place, l'attention s'est tournée vers la mise en œuvre globale. L'intégration du contenu existant de l'entreprise dans ce modèle et la connexion de leurs outils opérationnels essentiels — notamment Netlify pour l'hébergement et commercetools pour la gestion des transactions commerciales (tous deux disponibles dans le Contentful Marketplace) — ont permis à Chemist Warehouse de soutenir la prochaine décennie de croissance numérique.

Trouver le remède aux inefficacités de la gestion de contenu

Le passage à Contentful a fondamentalement transformé la façon de travailler des équipes marketing et développement. Les développeurs consacrent moins de temps à la mise en œuvre de demandes de contenu courantes et davantage à la création de fonctionnalités stratégiques qui améliorent l'expérience client. Les équipes marketing n'ont plus besoin de se coordonner autour des plannings des équipes d'ingénierie, ce qui leur donne la flexibilité de lancer des campagnes quand l'activité l'exige, et non lors de la prochaine fenêtre de déploiement. Ces gains opérationnels continuent de s'accumuler.

Avant Contentful, les équipes marketing dépendaient des développeurs pour les mises à jour du site web, même relativement mineures. Les modifications de contenu attendaient dans les files de développement et les calendriers de déploiement, transformant de simples lancements de campagnes en projets s'étalant sur plusieurs semaines.

Aujourd'hui, les équipes marketing gèrent ces mises à jour elles-mêmes, des actualisations bimensuelles de la page d'accueil au lancement de nouvelles pages de destination pour des campagnes sur mesure. Les idées peuvent passer de la planification à la mise en production en quelques heures plutôt qu'en plusieurs semaines, permettant à Chemist Warehouse de répondre aux évolutions du marché et aux nouvelles priorités commerciales presque immédiatement.

Un exemple concret de réussite ? Le hub de Noël de Chemist Warehouse a été créé en une seule journée.

Renforcer la résilience de la marque grâce à de meilleures ressources et à des systèmes de design

Bien qu'une mise sur le marché plus rapide ait été un changement bienvenu pour Chemist Warehouse, les ressources développeur économisées dans le processus ont fait de Contentful un véritable atout pour l'ensemble de l'organisation.

« Le coût d'un cycle de développement de deux semaines pouvait s'élever à plusieurs centaines de milliers de dollars. Aujourd'hui, ce coût est bien moindre. Nous sommes plus collaboratifs et plus efficaces », a déclaré Värk.

Le système de design Forma 36 de Contentful joue également un rôle à cet égard, en fournissant une bibliothèque standardisée de plus de 80 composants d'interface utilisateur réutilisables, de modèles de design et de directives d'accessibilité qui garantissent une apparence et un comportement cohérents des expériences dans l'ensemble de l'écosystème numérique de Chemist Warehouse.

Le résultat est une expérience client plus cohérente et des opérations de contenu nettement plus faciles à gérer à mesure que l'entreprise continue de croître.

Ce qui vient ensuite avec Contentful

Les ambitions de Chemist Warehouse pour Contentful vont bien au-delà de son site web. L'équipe explore comment le même contenu structuré peut alimenter les écrans numériques de ses magasins, permettant aux campagnes de passer en toute fluidité entre les espaces en ligne et physiques tout en maintenant une expérience client cohérente.

Elle pose également les bases d'expériences davantage personnalisées, en diffusant des messages plus pertinents pour chaque audience sur l'ensemble des canaux.

Pour Chemist Warehouse, Contentful ne se contente pas de soutenir le site web d'aujourd'hui. Il devient le socle de contenu pour chaque interaction client, de l'ecommerce aux expériences en magasin.