Dynamische Microcopy

Wenn Autor*innen Content erstellen, machen sie sich viele Gedanken über jede Silbe. Der Text sollte nicht nur gut geschrieben, sondern auch effektiv sein. „Don't bury the lead“ (also: „Reden Sie nicht um den heißen Brei herum“) ist ein häufiges Schlagwort, ein Schlachtruf von Texter*innen auf der ganzen Welt, um auf den Punkt zu kommen. Der Text sollte sich nicht nur gut lesen und Leser*innen ansprechen. Vielmehr sollten die wichtigen Informationen hervorgehoben werden und Leser*innen sollten den Handlungsaufruf verstehen. Dies ist umso wichtiger für kommerziellen Content, der darauf abzielt, Conversions auf digitalen Plattformen zu fördern. Oft besteht der gesamte Zweck des Textes darin, Nutzer*innen dazu zu bringen, sich anzumelden, etwas zu kaufen oder um ihnen mitzuteilen, wie sie Kontakt aufnehmen können. Nutzer*innen sollen zu einer Aktion bewegt werden, was in der realen Welt oft bedeutet, ein Formular auszufüllen und abzusenden.

Beeindruckender, ansprechender, fesselnder und überzeugender Content wird häufig mit der besten Content-Management-Infrastruktur erstellt, die heute verfügbar ist. So können Autor*innen moderne digitale Erlebnisse gestalten, Content personalisieren und multivariate Tests durchführen und Content so oft wie nötig ändern. Wie in der Loren-Verfolgungsjagd im Film Indiana Jones und der Tempel des Todes scheinen Leser*innen atemlos durch Ihre Conversion-Meilensteine vorwärts zu stürmen. Bereit für den Kauf! Bereit, Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu geben! Bereit, sich anzumelden! ABER NICHT SO SCHNELL! Schließlich ist da das Formular. Während Ihr Content mit den besten Tools erstellt wurde, um Ihre Leser*innen zum Formular zu bringen, ist das Formular selbst einfach nur ein Formular, nicht wahr? Überlassen Sie es einfach den Entwickler*innen, oder?

Ihr Formular steht also dort wie der Hüter der Brücke des Todes. „Beantworte mir diese drei Fragen und du wirst die andere Seite sehen.“ Für jeden tapferen Ritter, der das Formular richtig ausfüllt, wird ein anderer in die Schlucht der ewigen Gefahr geworfen. Oder, technisch gesehen, geht die Konversion verloren.

Der Schlüssel, um Ihr Formular von einer bedrohlichen Trollbrücke in ein unwiderstehliches magisches Portal zu verwandeln, liegt in der Microcopy – all die kleinen Textstücke, die auf dem Formular verwendet werden, um Nutzer*innen zu helfen, es zu verstehen. Dazu gehören die Beschriftungen der Formularfelder, die Beschriftungen der Schaltflächen, die Erfolgs- und Fehlermeldungen und der Hilfetext, der Nutzer*innen durch den Prozess führt.

Joshua Porter, Autor und Produktdesigner, prägte den Begriff „Microcopy“ in einem Blogbeitrag über die Bedeutung des Hilfetextes in einem Kaufformular. Bei der Arbeit an einem E-Commerce-Projekt stellte er fest, dass Transaktionen fehlschlugen, weil die Leute eine Adresse eingaben, die sich von der mit ihrer Kreditkarte verknüpften Adresse unterschied. Durch das einfache Hinzufügen des Textes „Achten Sie darauf, die mit Ihrer Kreditkarte verknüpfte Rechnungsadresse einzugeben“ zum Formular wurden Transaktionsfehler erheblich reduziert, was die Conversion verbesserte und den Umsatz steigerte.

Die Bedeutung von Microcopy ist in UX- und Content-Kreisen allgemein bekannt, und das Konzept wurde erweitert, um mehr als nur den Text auf Formularen einzuschließen. Jakob Nielsen, ein einflussreicher Usability-Experte und weltbekannter Buzzkill, der Usability über auffällige Optik stellt, verwendet den Begriff Microcontent, um sich auf „UX-Copywriting in Form von kurzen Textfragmenten oder Phrasen“ zu beziehen. Er verwendet Seitentitel, Überschriften, Zusammenfassungen, Hinweise, Tipps und andere kleine Textstücke als Beispiele. Er unterscheidet diese von Formularbeschriftungen und Fehlermeldungen, indem er betont, dass Microcontent „nützlich ist und sich auf einen umfassenderen Content bezieht. Er soll Nutzer*innen dazu ermutigen, eine Aktion durchzuführen, in der Regel, weil sie einen detaillierten (vollständig geschriebenen) Content sehen möchten, der in der Benutzeroberfläche durch einen Microcontent dargestellt wird.“

Dan Saffer hat dieses Konzept in seinem Buch Microinteractions wesentlich verallgemeinert. Saffer definiert Mikrointeraktionen als „Teil der Produktmomente“, die „eine Hauptaufgabe haben“.

Er fügt hinzu, dass „jedes Mal, wenn Sie eine Einstellung ändern, Ihre Daten oder Geräte synchronisieren, einen Alarm einstellen, ein Passwort auswählen, sich anmelden, eine Statusmeldung festlegen oder etwas favorisieren oder liken, Sie eine Mikrointeraktion ausführen“.

Ob es sich um Hilfetexte auf Formularen, eine Artikelbeschreibung oder eine Kennzeichnung für Mikrointeraktionen handelt, all diese Microcopys müssen erstellt, verwaltet, oft übersetzt, getestet und veröffentlicht werden.

Während der Großteil Ihres Contents in der Regel in einem Content-Management-System gespeichert und verwaltet wird und leicht geändert werden kann, wird Ihre Microcopy in der Regel im Quellcode Ihrer Website oder App gespeichert. Um die Microcopy zu ändern, muss Ihr Marketing- und Redaktionsteam die Entwickler*innen bitten, die Änderung für sie vorzunehmen, und dann eine neue Version der Software für die Produktion bereitstellen.

Wenn eine Microcopy als statisches Asset gespeichert wird, ist die Aktualisierung viel aufwendiger als die einfache Veröffentlichung einer Content-Änderung über Ihr CMS. Infolgedessen kann Ihr Marketing- und Redaktionsteam nicht einfach die Kontrolle übernehmen und die Effektivität Ihrer Microcopy maximieren. Das macht es schwieriger für Ihre Nutzer*innen und kostet Sie Konversionen. Herkömmliche CMS-Plattformen machen es jedoch nicht einfach, Microcopy zu verwalten.

Contentful ist nicht nur ein CMS, sondern eine Cloud-native Composable Content-Platform, mit der Sie ein eigenes Content-Modell definieren und diesen Content über eine CDN-gestützte API bereitstellen können. So können Sie Ihre Microcopy dynamisch gestalten.

Das Einrichten einer Microcopy in Contentful erfolgt in der Regel durch das Erstellen eines einfachen Contenttyps namens „Ressource“ mit zwei Feldern, einem Schlüssel und einem Wert. Der Schlüssel ist eine Beschreibung des Textes, z. B. könnte „login.success“ der Schlüssel für den Text sein, den ein Anmeldeformular verwendet, wenn sich Nutzer*innen erfolgreich anmelden. Wenn Ihre Entwickler*innen eine „gettext“-ähnliche Funktion verwenden, um UX-Text abzurufen, wäre dieser Schlüssel die Zeichenfolge, die an diese Funktion übergeben wird. Dieser Contenttyp ersetzt die „portable object“ (pot/po)-Dateien, die in der Regel als statische Assets verwendet werden. Mit Contentful können Sie mehrere Sprachen für das Wertefeld hinzufügen, sodass Sie für jeden Ressourceneintrag lokalisierte Werte haben können.

Um die Ressourcen auf Ihrer Website oder in Ihrer App zu nutzen, wird ein anderer Contenttyp namens „Ressourcensatz“ verwendet, um die für eine bestimmte Ansicht oder Komponente erforderlichen Ressourcen zusammenzustellen. Dieser Contenttyp hat in der Regel ein Namensfeld und ein Mehrfachreferenzfeld. Das Mehrfachreferenzfeld ermöglicht es Editor*innen, Ressourcen mit dem Satz zu verknüpfen.

Beispielsweise könnte ein Ressourcensatz mit dem Namen „Login“ verwendet werden, um alle für das Anmeldeformular erforderlichen Microcopy-Texte zusammenzustellen. Auf diese Weise könnte eine einzelne Contentful API-Abfrage verwendet werden, um diesen Ressourcensatz anzufordern, wenn das Anmeldeformular gerendert wird, und alle benötigten Microcopy-Ressourcen wären in der verwendeten Sprache verfügbar.

Dieses einfache Content-Modell kann auch erweitert werden, um die Wiederverwendung auf mehreren Websites oder Apps oder multivariate Tests zu ermöglichen. Durch die Verwendung der Integrationsfunktionen von Contentful, wie der Management-API, Webhooks und UI-Erweiterungen, können externe Workflow-Management- und Übersetzungsmanagementsysteme integriert werden.

Indem Sie Ihre Microcopy aus statischen Assets, die zusammen mit Ihrem Software-Quellcode verwaltet werden, in ein Content-Modell verschieben, das von Contentful verwaltet und bereitgestellt wird, geben Sie Ihrem Marketing- und Redaktionsteam die Fähigkeit, eine effektivere Benutzererfahrung für Ihre Website oder App zu schaffen. Sie helfen Ihnen also, ein Erlebnis zu schaffen, in dem Ihre Nutzer*innen wie Bart Simpson auf seinem Skateboard durch Ihre Website gleiten, ohne mit rätselhaften Situationen konfrontiert zu werden.