Heap propose des expériences numériques personnalisées et basées sur les données avec Contentful

Introduction

Heap fournit à ses clients des informations essentielles pour leur activité. La plateforme Digital Insights de l'entreprise propose une suite d'outils d'analyse puissants — incluant la science des données et la relecture de session — que les clients peuvent combiner pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les plateformes et produits numériques. Les solutions de Heap permettent aux clients d'identifier les contenus performants et les domaines à améliorer — un véritable atout alors que les interactions entre consommateurs et entreprises deviennent de plus en plus numériques.

Lorsqu'il s'est agi de refondre son site web marketing dans le cadre d'une nouvelle identité de marque, Heap souhaitait une plateforme qui permettrait à l'entreprise de mettre en pratique ses propres recommandations. En utilisant ses propres outils pour suivre et analyser les données du site, l'entreprise serait en mesure de déterminer rapidement quels contenus et éléments optimiser pour améliorer l'expérience client sur le site.

« Le contenu est primordial. C'est ce qui attire les gens vers votre entreprise. C'est ce qui les séduit. C'est ce qui leur explique ce que vous faites. C'est ce qui les engage. Le contenu informe les personnes dans votre cycle d'achat de ce qu'elles doivent savoir pour passer à l'étape suivante », explique Ben Lempert, Directeur Web et Contenu chez Heap.

Cependant, lorsqu'il s'agissait de mettre en œuvre cette stratégie de contenu basée sur les données, Heap se heurtait à des obstacles numériques. Son ancien système de gestion de contenu était beaucoup trop rigide, nécessitant des ressources techniques pour le moindre changement. Les développeurs web de Heap ne pouvaient pas suivre le rythme et l'ampleur des modifications demandées par les spécialistes marketing sur la base des informations générées par les propres analyses de Heap.

« Notre précédent CMS était très difficile à utiliser », a déclaré Lempert. « Il nécessitait énormément de développement et des choses se cassaient constamment. Il était difficile de maintenir la cohérence sur l'ensemble du site, et encore plus difficile d'impliquer des utilisateurs non techniques dans la gestion du contenu. »

Heap disposait des informations. Ce dont l'entreprise avait besoin, c'était d'une plateforme de contenu capable de les exploiter tout en soutenant une refonte complète de la marque.

Migration de centaines de pages en trois semaines

La décision de changer de plateforme s'inscrivait dans un mouvement plus large visant à propulser Heap vers l'avant. En tant qu'entreprise sortant de sa phase de « startup débrouillarde », Heap cherchait à mettre en œuvre une refonte visuelle complète et à « démocratiser » sa stratégie de contenu, permettant à davantage de membres de l'équipe d'aider Heap à développer sa narration.

Avec tant d'initiatives liées au nouveau CMS, Heap a commencé à établir une liste de fonctionnalités indispensables. Selon Scott Grove, ancien VP des Opérations Marketing, les éléments les plus importants de cette liste comprenaient la séparation du code et du contenu, un pipeline CI/CD automatisé, la flexibilité dans les langages de programmation et les architectures, et l'intégration transparente avec les outils déjà utilisés par les équipes (et il y en avait beaucoup — notamment Marketo, OptinMonster, Google Optimize, Osano et Netlify).

Déterminé à trouver une solution parfaitement adaptée, Heap a sollicité les conseils et le soutien en implémentation du studio de design et d'ingénierie Fictive Kin, basé à Brooklyn. Le groupe a recommandé Contentful — c'était la seule solution de contenu qui répondait à ces exigences tout en offrant une excellente expérience éditoriale.

« Il y a quelques éléments qui nous ont finalement orientés vers Contentful », a déclaré Lempert. « L'un d'eux est la facilité d'utilisation pour les utilisateurs internes. Nous pouvons former n'importe qui pour créer des pages ou des composants — ce que nous ne pouvions pas dire de notre précédent CMS. »

Une fois la sélection de la plateforme finalisée, Fictive Kin a commencé à construire le squelette de la nouvelle plateforme de Heap — son modèle de contenu et ses types de contenu. Ensuite, Heap s'est attelé à les remplir avec son contenu existant.

Il n'a fallu que trois semaines à Heap pour transférer son site marketing de 600 pages vers Contentful — et encore moins de temps pour que les créatifs et ingénieurs de Heap en ressentent l'impact. Les spécialistes du marketing peuvent désormais créer et publier facilement du contenu — y compris des pages d'atterrissage, des pages SEO, des blogs et, plus récemment, des quiz en ligne.

Confier les responsabilités de contenu aux créatifs

Bien que cette refonte de plateforme visait à rendre la narration sur les plateformes numériques de Heap accessible à un public plus large, l'entreprise savait que tout le monde ne devait pas pouvoir tout modifier. Une telle liberté pourrait compromettre l'exactitude, la cohérence, la sécurité et la stabilité du site de Heap. Les capacités de gouvernance de Contentful répondent à ce besoin.

« Contentful nous fournit les garde-fous nécessaires pour que notre site ne se transforme pas en Far West », plaisante Lempert.

Plus sérieusement, la configuration des rôles et des permissions des utilisateurs a considérablement augmenté la vitesse de production de contenu de Heap, permettant aux créatifs de lancer et d'itérer du contenu rapidement et avec plus de confiance que jamais. Les équipes peuvent créer de nouvelles pages, ajouter des sections et construire des composants réutilisables — mais uniquement dans les environnements, pages et composants autorisés par leur rôle et leurs permissions. Cela empêche la modification de contenu privilégié par des personnes non autorisées et minimise le risque que des utilisateurs non techniques ne perturbent le site.

« Contentful facilite la mise à l'échelle du contenu », affirme Lempert. « Nous prévoyons de nous développer — et Contentful est la plateforme qui nous offre ce mélange de liberté et de gouvernance pour le faire de manière durable. »

Exploiter l'analyse pour obtenir des résultats rapides

Aujourd'hui, Heap peut apporter des changements rapides sur son site web en utilisant ses propres outils pour analyser les performances et orienter les modifications. En fait, l'entreprise fait rarement des changements à grande échelle sur son site sans d'abord déployer des tests A/B auprès d'un petit nombre d'utilisateurs.

« Nous obtenons des données de Heap, mais elles sont inutiles si on ne peut pas agir dessus », explique Lempert. « Contentful nous permet de passer à l'action et de modifier rapidement l'expérience que nous avons créée pour satisfaire les besoins des utilisateurs en fonction de leur comportement. Cette combinaison est vraiment un super-outil pour offrir aux clients la valeur qu'ils recherchent. »

Des insights riches et une flexibilité dans la création et la publication de contenu permettent à Heap de mener des expériences pour déterminer quels contenus et structures résonnent le mieux avec les utilisateurs. Par exemple, les formulaires d'inscription à un essai de Heap se trouvaient initialement en haut des pages web. Grâce aux tests, l'entreprise a déterminé que ces formulaires étaient plus performants lorsqu'ils étaient placés en bas des pages web — après que les utilisateurs aient mieux compris le produit. En conséquence, les formulaires se trouvent maintenant dans le pied de page.

Les analyses de Heap ont montré que les utilisateurs qui visitaient une page de comparaison de produits visitaient souvent une deuxième ou une troisième page également. Elles ont également montré que les utilisateurs qui visitaient plusieurs pages de comparaison de produits étaient plus susceptibles de s'inscrire à un essai que ceux qui ne le faisaient pas. Ces découvertes ont inspiré Heap à ajouter une barre de navigation à toutes ses pages de comparaison de produits, permettant aux utilisateurs de basculer rapidement entre chacune d'elles.

Dans les deux cas, les outils de Heap ont fourni des insights précieux — et Contentful a permis des changements rapides et faciles pour obtenir des résultats basés sur ces découvertes. L'accès à ses propres outils est encore plus passionnant alors que Heap déploie de nouvelles fonctionnalités de plateforme comme les replays de session et les cartes thermiques.

Faciliter la mise à l'échelle et exploiter les informations basées sur les données

La migration de Heap vers Contentful a été transformatrice. Ensemble, les analyses perspicaces et le contenu composable permettent une narration à grande échelle. Le résultat final : Un site marketing accessible et agile prêt à se développer.

« En fin de compte, Heap et Contentful nous offrent des informations sur les changements que nous devrions apporter au site et l'agilité pour les mettre en œuvre immédiatement », a conclu Lempert.

Pour l'avenir, Heap continuera d'itérer et d'expérimenter avec son site et son contenu pour mieux s'aligner sur les besoins et les attentes des utilisateurs. L'entreprise prévoit également de créer une base de connaissances pour les clients recherchant des informations supplémentaires sur les produits, du support et du leadership éclairé. Les deux projets sont alimentés par le même objectif final : développer l'affinité des clients pour les produits Heap — un objectif louable et tout à fait réalisable avec Contentful.