Intercom opte pour une solution de pile moderne avec Contentful

Quand le sur-mesure ne convient plus

Intercom est la plateforme de messagerie professionnelle qui offre la seule suite de messagerie entièrement personnalisable favorisant la croissance à chaque étape du cycle de vie client. La plateforme alimente plus de 500 millions de conversations chaque mois et collabore avec 30 000 entreprises, dont Atlassian, New Relic, Shopify et Sotheby's.

Intercom a également développé une forte identité de marque en interne. Lorsque le moment est venu de rafraîchir la marque, l'équipe craignait que le site marketing codé en dur d'Intercom étouffe cette voix plutôt que de l'amplifier. Intercom avait construit sa propre application de contenu personnalisée car les CMS disponibles à l'époque étaient trop rigides pour leurs besoins. L'équipe a choisi de créer sa propre application pour concrétiser toutes les idées de l'équipe marketing.

Cependant, cela signifiait que seuls les ingénieurs pouvaient mettre à jour le contenu — et ils constituaient souvent le goulot d'étranglement pour toute modification du site marketing, même pour les plus petites corrections de texte. L'équipe d'ingénierie a également fini par créer de nombreuses pages personnalisées uniques qui étaient difficiles à maintenir.

Rien sur le site marketing n'évoluait aussi agilement que l'entreprise. Il fallait environ deux semaines entre la validation de la conception et la mise en ligne d'une page. Les déploiements prenaient 20 à 30 minutes. Le site prenait plus de 500 secondes à compiler et l'intégration continue environ huit minutes à s'exécuter.

Intercom était prête à résoudre les difficultés des développeurs, et l'ancien site marketing en était le catalyseur. Comme le site ne permettait qu'un processus de construction lent, il en résultait un processus d'intégration continue lent et donc un code de moindre qualité ; les développeurs n'avaient tout simplement pas le temps d'attendre.

Alors que l'entreprise se développait rapidement et élargissait sa portée, les équipes de contenu avaient également besoin de la flexibilité nécessaire pour modifier le processus de traduction afin de se lancer sur de nouveaux marchés et d'obtenir rapidement des textes dans la bonne langue. De plus, Intercom s'adressait à de nouveaux segments d'audience avec sa nouvelle marque, ce qui nécessitait la capacité de réaliser des tests A/B, d'itérer rapidement et d'expérimenter de nouvelles façons de communiquer.

Une stack moderne était essentielle pour atteindre tous ces objectifs.

La recherche de la pile technologique idéale

Pour accélérer son développement et améliorer son site marketing, Intercom devait construire une pile technologique plus légère, réduire le temps de développement des pages, diminuer les obstacles à la contribution pour les marketeurs et les éditeurs, et libérer du temps pour l'équipe d'ingénierie. Ce dont ils avaient besoin était une plateforme de contenu.

Ils ont commencé avec une liste de plus de 100 exigences, explique Lauren Ottinger, chef de produit chez Intercom. « Il y avait énormément de parties prenantes et de personnes qui allaient être impactées par ce projet — du marketing, de la stratégie de marque, du contenu et de la génération de demande jusqu'à l'ingénierie. »

Après avoir regroupé les éléments indispensables par thèmes et les avoir priorisés, quatre critères principaux ont émergé : Flexibilité de la marque, Rapidité de construction, Facilité d'utilisation globale et Permettre les contributions de l'équipe marketing.

Cela laissait encore environ 20 CMS parmi lesquels choisir. Les équipes ont débattu entre opter pour un CMS traditionnel ou un CMS headless. Avec un CMS traditionnel, l'équipe marketing pouvait apporter des modifications rapides au site web, mais les expériences qu'ils pouvaient créer étaient limitées et peu flexibles. Créer une autre application personnalisée libérait le côté créatif mais surchargeait l'équipe d'ingénierie avec chaque petit changement.

Ils ont conclu qu'un CMS headless pourrait offrir le meilleur des deux mondes en rendant le contenu facile à mettre à jour par l'équipe marketing, tout en fournissant un système facile à maintenir pour l'équipe d'ingénierie. Après avoir parlé avec plusieurs fournisseurs, ils ont choisi Contentful pour sa préparation à l'entreprise, ses fonctionnalités prêtes à l'emploi, son authentification unique et sa modularité.

Un facteur décisif majeur pour Intercom était de trouver une plateforme qui pourrait les soutenir là où ils en étaient et évoluer avec eux. Comme leurs créatifs et ingénieurs avaient commencé à penser de bout en bout et de manière holistique aux expériences qu'ils construisaient, ils avaient besoin d'un partenaire pour la durée. Ils avaient beaucoup de confiance dans le fait que Contentful était une plateforme solide et serait un excellent partenaire à long terme (l'implémentation d'un CMS n'est jamais une décision à court terme).

Contentful a permis aux marketeurs d'Intercom d'apporter des modifications au contenu sans dépendre de l'ingénierie, et leur a permis de mettre à l'échelle leur contenu. Intercom a également construit une bibliothèque réutilisable de composants. La clé de ces composants était de trouver cette taille « juste comme il faut » à la Boucle d'or, selon le responsable technique d'Intercom. « Si vous rendez vos composants trop grands et trop directifs, alors chaque page ressemble exactement à la même chose. S'ils sont trop petits, alors ils sont un peu trop flexibles. Un auteur de contenu peut se tirer une balle dans le pied en composant trop d'éléments ensemble. »

L'équipe a opté pour des composants légèrement trop grands qu'ils ont ensuite décomposés en éléments plus petits. La bibliothèque a réduit le temps nécessaire pour construire des éléments personnalisés pour chaque nouvelle page, et a également augmenté l'efficacité de l'équipe. En conséquence, la collaboration entre équipes s'est considérablement améliorée.

Qui le porte le mieux : Ancien et nouveau côte à côte

Comme preuve de concept, le premier test consistait à créer une page marketing dans Contentful puis à la mettre en ligne parallèlement au site web existant d'Intercom. Cette approche pilote en parallèle a aidé les membres de l'équipe marketing à se familiariser avec l'apparence des pages web dans le nouveau système de contenu et leur a montré à quel point il était facile de modifier le contenu ou le texte. Ils ont constaté la rapidité avec laquelle différents blocs de contenu pouvaient être réutilisés pour créer d'autres pages sans s'appuyer sur l'équipe technique.

D'un point de vue technique, ils ont pu réduire les risques et prouver qu'ils pouvaient répartir le trafic vers différentes pages et effectuer un déploiement progressif. Il n'était pas nécessaire de tout basculer en une seule journée — l'équipe avait beaucoup plus de contrôle sur l'expérience de déploiement. Cela a rassuré Intercom et les a aidés à passer à la phase de construction avec une énorme confiance.

Résultats

« Nous avons constaté un impact extrêmement positif sur l'entreprise », déclare Ottinger. Pour commencer, l'équipe marketing peut rapidement modifier le texte, traduire et remplacer des images sur le site, ce qu'elle ne pouvait pas faire auparavant.

Du côté ingénierie, les chiffres se sont améliorés. Ils ont considérablement réduit le temps nécessaire pour déployer le site, passant de 20 minutes à environ 90 secondes. Le temps moyen de construction d'une page est passé d'environ deux semaines à près de deux jours. L'ensemble du site, précédemment construit avec Ruby on Rails, est maintenant une application React rendue côté serveur (construite avec Next.js de Vercel) qui extrait tout le contenu de Contentful. Il n'y a aucun contenu dans le dépôt du site, et le site est compilé en HTML, CSS et JS standard au moment de la construction.