Rapha change de vitesse vers une infrastructure technologique qui unit les clients depuis le confort de leur domicile

Introduction

En 2004, Rapha s'est lancé dans la mission de créer les vêtements de cyclisme les plus raffinés au monde, un exploit qu'ils ont réalisé et même dépassé. Alliant confort, performance et style, leurs vêtements sont portés par des cyclistes filant à travers les rues bondées de New York et parcourant les routes de campagne dans le Sud de la France. La marque a bâti plus qu'un simple nom. Elle a créé l'une des plus grandes communautés cyclistes mondiales, le Rapha Cycling Club.

Composé de plus de 20 000 cyclistes du monde entier, le Rapha Cycling Club est une sorte d'hybride — mi-club de loisirs, mi-programme de fidélité. La marque d'un véritable membre est d'avoir l'application RCC téléchargée sur son téléphone. Grâce à elle, les membres du club bénéficient d'un accès anticipé aux lancements de produits, d'une entrée à des événements cyclistes exclusifs et de café à prix réduit dans les 21 clubhouses de Rapha et cafés partenaires — avantages qui ont en grande partie disparu avec l'arrivée de la Covid-19.

Soudainement, les membres du RCC ont commencé à dépoussiérer leurs vélos stationnaires et leurs cafetières. Fait intéressant, ils ont également commencé à visiter l'application RCC plus souvent, et non moins — probablement à la recherche de connexion au milieu de l'isolement.

Rapha a vu une opportunité d'introduire des listes de produits et du contenu éditorial sur l'application. Jusque-là, Rapha se contentait principalement de présenter de nouveaux équipements, des guides de produits, des biographies d'athlètes et des articles éditoriaux sur son site web et via les médias sociaux. Lorsque les designers de Rapha ont commencé à créer des prototypes pour soutenir cette initiative, ils ont remarqué qu'il leur manquait un outil qui serait essentiel au succès — une solution de contenu.

Partir à toute vitesse avec de nouvelles fonctionnalités mobiles

Cependant, pas n'importe quelle plateforme ne ferait l'affaire. L'entreprise avait une vision claire des capacités dont elle avait besoin maintenant et de celles qu'elle aimerait voir disponibles à l'avenir. « Nous recherchions une facilité d'utilisation pour nos équipes de contenu et de développement, une portée mondiale pour servir nos membres avec une latence minimale, un écosystème d'applications pour simplifier les intégrations, et la possibilité de créer nos propres intégrations », a partagé Tom Hutchison, responsable du mobile chez Rapha. Une fois que l'entreprise a constaté que la Contentful Composable Content Platform (construite sur AWS) pouvait répondre à ces « impératifs », il était temps de passer à l'action.

Rapha a mis au défi deux développeurs de construire les modèles de contenu et de les intégrer à la pile technologique existante de l'application RCC. Une fois ces deux étapes terminées, la localisation a suivi. En dix semaines, le projet, baptisé « Highlights », a été lancé. Il a rencontré un succès écrasant et quantifiable. Rapha a constaté une croissance dans presque tous les domaines d'engagement des utilisateurs. Il y avait plus de nouveaux utilisateurs, les utilisateurs réguliers accédaient à l'application avec une fréquence accrue, et les sessions de navigation étaient plus longues pour les deux groupes.

Changement de voie vers une architecture plus flexible

Le succès initial de la plateforme, sa facilité d'utilisation, sa profonde extensibilité et ses capacités d'intégration ont convaincu Rapha de l'adopter plus largement. L'entreprise est actuellement en train d'intégrer Contentful à son site de commerce électronique — ce qui enthousiasme toute l'équipe. La nouvelle plateforme remplacera l'ancienne plateforme e-commerce de la marque, qui était rigide, coûteuse, exigeante en maintenance et obsolète.

Cette transition plus large vers Contentful inaugurera une nouvelle ère de flexibilité, avec l'architecture composable et headless de la plateforme comme élément central. « Nous aimerions construire un système modulaire pour nos pages qui permet aux équipes de combiner des composants en fonction de plusieurs facteurs. Les éditeurs peuvent créer des pages par eux-mêmes dans une certaine mesure, tandis que les développeurs bénéficieront d'un système d'interface utilisateur cohérent, testable et structuré qui ne s'alourdit pas lorsque nous voulons configurer une nouvelle mise en page », a partagé Ben Bodien, Directeur Technologique de Rapha.

Les développeurs de Rapha consacrent beaucoup de temps et d'attention à cette transition, et pour une bonne raison. Leurs modèles de contenu parfaitement planifiés et soigneusement exécutés soutiendront un site plus convivial et l'objectif plus large de la marque de créer des expériences de pointe pour des clients internationaux engagés. Mais les avantages que cette transition apportera vaudront l'attente. La plateforme unifiera et rationalisera la conception et les messages de la marque, supportera un trafic élevé lors des lancements collaboratifs de produits, s'étendra pour se connecter à de nouveaux outils et s'adaptera pour répondre aux nouveaux besoins commerciaux.

« Nous avons géré deux aspects différents de notre activité commerciale de manière assez distincte : en ligne et hors ligne », a déclaré Ben. « Contentful deviendra une ressource unique qui alimente ces deux canaux en contenu, de sorte que nous n'aurons plus à optimiser et à diffuser du contenu séparément dans ces espaces. »

Mélange et association d'applications

Avec la refonte de la plateforme du site web encore à ses débuts, les développeurs élaborent une stratégie concernant ce qui sera inclus dans la pile technologique et comment l'interconnecter. À l'heure actuelle, Contentful se connectera au système de gestion des informations produits (PIM) de la marque et au système de planification des ressources d'entreprise (ERP) via GraphQL — des intégrations légères grâce à la nature API-first de Contentful. À partir de là, les développeurs intégreront les outils spécialisés privilégiés par la marque : translations.com pour la localisation, Google Analytics pour les données, Exponea pour le marketing par e-mail, et Optimizely ou VWO pour les tests A/B et l'optimisation. Comme bon nombre de ces outils sont présents dans l'App Marketplace de Contentful, les développeurs de Rapha n'auront pas à consacrer beaucoup de temps à leur intégration — le processus est simple et rapide.

À terme, les développeurs de Rapha espèrent créer une extension capable d'importer les SKU et les détails des produits à partir du contenu hébergé dans leur PIM et ERP. Une fois construite, cette fonctionnalité éliminera la nécessité pour les créateurs de contenu de transcrire les SKU en dehors de Contentful, augmentant ainsi la productivité et réduisant le risque d'erreurs sur le site.

Les développeurs sont confiants quant à la réussite de cette application personnalisée, car l'équipe mobile a déjà construit quelque chose de similaire pour le lancement de Highlights. « Nous disposons d'une plateforme interne sur mesure qui héberge les données de nos sorties à vélo et événements. Lorsque nous avons introduit Contentful, nous avons créé une application qui permet aux utilisateurs d'extraire des données de cette plateforme dans un type de contenu. À partir de là, les sorties peuvent être mises en avant dans les "Highlights" de notre application mobile — ce qui est vraiment agréable », a partagé Tom.

Regarder au-delà de la ligne d'arrivée

Une fois que le nouveau site de Rapha sera opérationnel, ils auront la capacité d'envisager comment leur nouvelle plateforme peut davantage servir l'entreprise et sa clientèle. Si Ben et Tom devaient deviner quelle serait leur prochaine initiative avec Contentful, ils diraient qu'il s'agirait d'étendre les efforts de contenu localisé au-delà des huit langues actuelles. Tout cela en optimisant le site pour les futurs canaux numériques, qu'il s'agisse d'objets connectés, d'assistants intelligents ou de quelque chose d'entièrement nouveau.