Introduction
Lorsqu'il s'agit d'achats importants, comme l'achat d'une voiture, beaucoup d'entre nous sommes traditionalistes. Nous recherchons méticuleusement, comparons et réduisons la liste des fabricants avant de nous déconnecter de nos ordinateurs portables, de nous rendre au showroom et d'inspecter chaque centimètre du modèle que nous pensons vouloir — des boutons du tableau de bord aux poignées de porte. À mesure que nous nous rapprochons de l'achat, les spécifications du produit prennent une nouvelle importance et nous interrogeons les vendeurs sur les caractéristiques de sécurité et le financement. Cet exercice en personne — mi-assurance qualité, mi-test de personnalité — est ce qui transforme les curieux en acheteurs et, finalement, quelque chose que les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires régionaux ont eu du mal à reproduire avec succès en ligne. Jusqu'à ce que BMW repense ses expériences numériques avec l'aide de l'agence de design TMWX (maintenant partie d'Accenture Song). Ensemble, ils ont transformé un problème opérationnel interne en une opportunité de faire trois choses. Premièrement, établir une nouvelle norme numérique dans l'industrie automobile. Deuxièmement, dépasser les concurrents dans la connexion avec les clients en ligne. Et troisièmement, adopter une technologie qui ouvrirait la voie à des améliorations numériques dans toute l'organisation. La solution multi-sites alimentée par Contentful qui en a résulté a réussi les deux objectifs tout en rationalisant les processus de gestion de contenu, en assurant la cohérence des messages de la marque et en laissant suffisamment de place à la personnalisation au niveau des concessionnaires. Elle convainc plus de visiteurs virtuels que jamais auparavant de faire un essai routier vers le coucher du soleil.
Gestion de plusieurs CMS sous un même toit
Avant que BMW ne connaisse quoi que ce soit sur la Contentful Composable Content PlatformⓇ ou TMWX, l'entreprise connaissait déjà bien les silos de contenu. Chaque fois que l'entreprise développait une nouvelle marque, lançait un autre modèle de voiture ou ouvrait une concession supplémentaire, les développeurs étaient chargés de créer un nouveau site web et les spécialistes du marketing devaient gérer le contenu dans différents systèmes de gestion de contenu (CMS).
Selon Claire Ford, Directrice du Marketing Digital chez BMW, l'objectif était simplement de finaliser les projets. « Nos anciens outils étaient si difficiles à utiliser que nous avions du mal à convaincre les concessionnaires individuels d'y accéder pour modifier ou mettre à jour le contenu du site », a partagé Ford. L'équipe marketing élargie de BMW se retrouvait alors avec la tâche redondante de se connecter à plusieurs CMS pour mettre à jour manuellement le contenu de chaque concessionnaire — en plus des tâches susmentionnées liées à la création de nouveaux sites. Ces inefficacités consommaient également des ressources qui, si libérées, pourraient être réorientées vers des initiatives plus créatives et centrées sur le client.
« Peu importe à quel point un logiciel est techniquement astucieux et merveilleux. Ce qui compte vraiment, c'est si mes concessionnaires peuvent l'utiliser efficacement et apporter une réelle valeur aux clients », a déclaré Ford, soulignant l'importance de la facilité d'utilisation. Désireuse d'améliorer les processus de contenu, les KPI et, finalement, de libérer des ressources, Ford a commencé à s'ouvrir à l'idée d'implémenter une nouvelle technologie et, en fin de compte, de moderniser les expériences numériques de BMW. L'outil qu'elle avait en tête devait prendre en charge des conceptions atomiques, ou composables, et être accessible aussi bien aux techniciens qu'aux non-techniciens.
Sécuriser un copilote et établir une feuille de route pour réussir
Ne sachant pas comment aborder sa recherche d'un nouvel outil de gestion de contenu et la refonte globale, Ford et l'organisation BMW ont fait appel à TMWX pour obtenir de l'aide. Après avoir écouté les besoins et préoccupations de BMW, l'agence, qui possède une grande expérience dans les migrations à grande échelle et la modernisation de sites web, a proposé Contentful comme solution technologique potentielle. « Nous avons estimé que c'était la seule plateforme capable de vraiment répondre aux exigences fonctionnelles uniques, tout en exprimant l'image de marque exquise de BMW », a partagé Chris Marsh, Directeur Exécutif de l'Expérience chez TMWX. Ensemble, l'agence numérique et le constructeur automobile ont esquissé l'état final idéal pour l'expérience numérique de BMW. Premièrement, elle devait être perçue comme une extension du concessionnaire. Les visiteurs du site devraient ressentir la même excitation et stimulation visuelle que lorsqu'ils entrent dans une salle d'exposition. Deuxièmement, il fallait une certaine flexibilité avec le contenu — les concessionnaires devraient être libres d'exprimer leur personnalité et de se connecter avec les clients. Troisièmement, la gestion de ce contenu doit être simple. Les concessionnaires devraient pouvoir maintenir leur contenu à jour avec facilité et efficacité.
Ralentir pour soutenir la vitesse et l'évolutivité à l'avenir
Au lieu de se précipiter vers une mise en œuvre complète du nouvel outil, TMWX a choisi d'apporter des changements progressifs qui établiraient les bases pour les travaux futurs. L'agence a lancé un audit de contenu pour déterminer quel contenu existant était efficace et pourrait répondre aux besoins décrits ci-dessus, et ce qui devrait être éliminé. Elle a utilisé ces résultats pour planifier et construire le content model de BMW, qui servirait de fondation à tout son écosystème numérique. TMWX a développé bien plus que les nécessités de base, le résultat final incluant des modèles et des templates qui permettraient aux clients de vivre une expérience similaire à celle du showroom depuis leur domicile, notamment la possibilité de personnaliser les modèles de voitures, d'établir des devis de financement et, lorsqu'ils seraient prêts, de réserver un essai. Un an plus tard, le modèle de contenu était terminé et le site marketing redessiné de BMW était en ligne. De plus, TMWX a pu relancer plus de 160 sites web spécifiques aux concessionnaires. Bien que ce chiffre soit impressionnant, ce n'était qu'une phase de la migration itérative de l'entreprise vers Contentful. Trois mois plus tard, le duo a achevé la deuxième phase du projet.
Après avoir apporté de légères modifications de conception à son modèle initial pour refléter l'une des offres les plus connues de BMW, 147 sites web BMW MINI redessinés ont été mis en ligne. Ces espaces numériques repensés présentaient une impression de cohésion plutôt qu'un clonage complet, offrant juste assez de reconnaissance de marque pour établir la confiance des clients tout en suscitant une certaine surprise dans la conception et l'expérience.
Combler l'écart entre cohérence et personnalisation
TMWX et BMW ne voulaient pas diluer complètement la personnalité des concessionnaires individuels. Sachant que cet aspect des interactions en concession est précisément ce qui conclut les ventes et obtient les signatures de dépôt, le duo a créé un ensemble de types de contenu — fixe, flexible et libre — qui les aiderait à maintenir le contenu important verrouillé et le contenu moins important ouvert à la personnalisation. Le contenu fixe est réservé aux informations essentielles qui doivent être appliquées uniformément sur tous les sites BMW — comme les mentions légales et les modèles de voitures. Le contenu flexible permet une certaine adaptation des composants présélectionnés, tandis que le contenu libre permet aux concessionnaires d'injecter leurs propres textes et images.
« Il devient de plus en plus important pour les marques d'être authentiques. Avant, il s'agissait de montrer à quel point votre produit ou service était extraordinaire — sa taille, sa vitesse et son intérieur. L'achat de voitures a évolué au point qu'une excellente histoire de marque est tout aussi importante que ce que vous conduisez en quittant la concession », a déclaré Ford sur l'importance du contenu « libre » et « flexible ».
Bien que les modèles de contenu flexible et libre encouragent la personnalisation, c'est l'interface éditoriale facile à utiliser et rationalisée de Contentful qui permet réellement aux concessionnaires d'accéder au produit et d'effectuer eux-mêmes des modifications. Cette amélioration a permis à l'équipe marketing corporate de BMW de se concentrer sur le développement de contenus et de campagnes plus créatifs.
« Une façon de montrer que vous valorisez les membres de votre équipe est de sélectionner des outils et de créer des flux de travail qui leur profitent autant qu'aux résultats financiers de l'entreprise », a soutenu Ford.
Tourner la page sur le prochain projet de contenu
Depuis sa refonte et sa nouvelle plateforme, BMW a constaté un changement dans ses opérations internes et, plus impressionnant encore, une évolution dans l'engagement des clients. Les réservations d'essais routiers ont augmenté de 47 % et les demandes de devis de 44 %. Et avec une hausse de 61 % des formulaires « Contactez-nous », les clients commencent pratiquement à prendre l'initiative de contacter l'entreprise.
Grâce à ce succès précoce, BMW a pu envisager d'autres façons d'utiliser la plateforme pour créer des expériences plus attrayantes, cohérentes et engageantes. Bien que l'automatisation des e-mails ait été un point d'intérêt pratique et prioritaire, l'entreprise n'exclut pas le déploiement de nouvelles expériences omnicanales à l'avenir.
