Costa Coffee réveille de nouveaux marchés avec du contenu localisé

Introduction

Chacun prend son café différemment. Certains préfèrent quelque chose de mousseux et sucré, d'autres le prennent sans fioritures et noir. Depuis 50 ans, Costa Coffee répond aux préférences uniques de café de ses clients — une pratique que la marque ne compte pas abandonner, même en poursuivant son expansion au-delà du Royaume-Uni, où elle est élue favorite à l'échelle nationale depuis une décennie et plus. Alors que ses 4 000 magasins et 10 000 machines libre-service Costa Express attirent un trafic piétonnier important, la présence numérique de Costa Coffee, qui comprend une application web et mobile ainsi que l'application de fidélité Costa Club, alimente la fidélité des clients. Sur ces plateformes, Costa Coffee se démarque des autres marques de café en montrant aux clients qu'elle est serviable (en fournissant les emplacements des cafés), attentionnée (en offrant des informations détaillées sur les produits) et généreuse (en partageant des réductions et autres avantages).

Lorsque Costa Coffee a été confrontée à l'opportunité de modifier sa pile technologique et sa gouvernance numérique, son équipe d'ingénieurs a recherché, construit et proposé un plan et une nouvelle technologie qui permettraient à la voix de sa marque de continuer à être aussi audacieuse et étendue que ses offres caféinées.

Préparer la bonne solution de contenu, pas seulement une solution correcte

En 2019, Costa Coffee a quitté la famille Whitbread et a été acquise par The Coca-Cola Company. Rejoindre un conglomérat aussi reconnu était à la fois excitant et stressant pour Costa Coffee, car la marque n'avait que cinq semaines pour se désengager de son précédent CMS. Les ingénieurs de Costa Coffee avaient deux options : passer au CMS hérité bien connu et largement soutenu de Coca-Cola ou proposer une solution de contenu différente et spécifique à la marque à ses nouveaux propriétaires.

Bien que la première option aurait été la plus simple, les ingénieurs de Costa Coffee savaient qu'elle serait limitante. Le calendrier et les processus entourant la publication, l'édition et la gestion du contenu dépendraient de la gouvernance accordée — ou restreinte — par la nouvelle société mère de la marque. « Nous essayons de construire une relation personnelle autour du café, donc, bien que la pile technologique de Coca-Cola soit excellente, nous avions quelques questions sur la façon dont notre marque fonctionnerait avec cette pile », a déclaré Gordon Lucas, Directeur mondial de l'ingénierie chez Costa Coffee. La marque a donc décidé d'explorer d'autres solutions de contenu.

Créer un engouement à l'échelle mondiale

La fidélité des clients n'était pas le seul objectif des ingénieurs de Costa Coffee, ils recherchaient également une solution qui produirait un retour rapide sur les KPI commerciaux. Ils avaient besoin d'une solution et d'une stratégie de contenu capables de soutenir les projets de la marque pour entrer sur les marchés américain et japonais. L'entreprise souhaitait également adapter le contenu web existant pour les régions où Costa Coffee était déjà établi — l'Europe, le Moyen-Orient et l'APAC — au lieu de tout recommencer à zéro. L'objectif était d'obtenir quelque chose de plus flexible qui pourrait évoluer avec Costa Coffee. La plateforme de contenu composable et API-first Contentful a été recommandée par un ingénieur interne. Après une rapide preuve de concept suivie de l'approbation de Coca-Cola, Costa Coffee était libre de construire son stack et son architecture en pensant aux clients internationaux.

Alors que Costa Coffee s'appuie sur Google Translate pour parler les langues de ses clients, ils répondent aux préférences spécifiques des marchés avec des sites web segmentés soutenus par des espaces individuels et des modules de contenu composables dans Contentful. « Chaque site suit les mêmes directives de marque, mais ils sont uniques à chaque marché. Par exemple, pour le marché japonais, nous sommes techniques concernant notre café. Ils veulent voir les détails sur la provenance et les informations nutritionnelles. En Allemagne, tout tourne autour de l'expérience — l'odeur et le son. Les équipes travaillant pour chaque marché ont la possibilité de personnaliser le contenu et les modules selon ces préférences spécifiques au marché », explique Sezin Cagil, responsable de la livraison agile chez Costa Coffee.

Costa a introduit des processus d'automatisation pour accélérer encore plus les développements. Ils disposent maintenant de 15 sites web localisés — et ce nombre continuera de croître. Grâce à l'automatisation et à sa méthode « glisser, déposer et adapter » pour la création de sites localisés, l'équipe d'ingénierie de Costa Coffee composée de quatre personnes — plus l'équipe locale qui dirige le projet — peut facilement soutenir son réseau croissant de sites web. La marque a désormais le potentiel de s'étendre à travers le monde sans étirer son budget, sa charge de travail ou son équipe.

Mélange d'outils, d'équipes et de responsabilités

Alors que Costa Coffee a adopté une solution de contenu composable, celle-ci s'accompagnait d'autres avantages — comme la capacité à soutenir une pile technologique agile et interconnectée. En plus de Contentful, la pile technologique de Costa comprend (sans s'y limiter) les technologies suivantes : Akamai, Buddy, JavaScript, Netlify, Google Maps, Google Translate, Adobe Target, Adobe Data, GraphQL et Storybook. La possibilité d'introduire ou d'éliminer facilement des outils permet aux ingénieurs de Costa Coffee de construire ou de démanteler rapidement de nouvelles expériences personnalisées, parfois expérimentales.

Au-delà des discussions sur la pile technologique, Contentful s'est avéré être un logiciel facile à apprendre pour les membres techniques et non techniques de l'équipe Costa Coffee. Lucas et Cagil s'accordent à dire que la facilité d'utilisation est un critère que toutes les marques devraient considérer lors du choix d'une nouvelle technologie. « En raison de la façon dont Contentful est configuré — et de la manière dont nous avons mis en place nos modèles — les spécialistes du marketing le trouvent assez facile à utiliser. Ils peuvent construire des sites, les développer et répondre aux besoins de façon autonome. Avec le temps, ils gagnent en confiance et peuvent commencer à créer et à ajuster à leur rythme. Je pense que c'est vraiment important pour évoluer », a déclaré Cagil. Tous deux conviennent également que la possibilité de prévisualiser le contenu et d'effectuer des retours en arrière rapides offre une tranquillité d'esprit car ils minimisent les erreurs. Celles qui parviennent à se glisser peuvent être corrigées en quelques secondes.

À l'avenir, les ingénieurs de Costa Coffee cherchent à rationaliser davantage leur interface utilisateur Contentful. « Nous travaillons en groupe. Nous concevons ensemble et apprenons les uns des autres, il est donc très important que chaque personne ait accès aux outils et aux membres de l'équipe dont elle a besoin pour mener à bien le projet », a ajouté Cagil. Costa Coffee utilise déjà Netlify pour obtenir certains succès sur ce front et, avec le Marketplace de Contentful, ils pourront facilement introduire d'autres outils à mesure que de nouveaux besoins se présenteront.