KFC crée des expériences numériques à se lécher les doigts avec Contentful

Introduction

Si vous conduisiez sur l'Interstate 75 dans les années 1930 et que la faim vous prenait, vous vous arrêtiez au restaurant routier le plus proche en vous attendant à quelque chose de comestible, mais pas particulièrement savoureux. Cependant, si vous vous trouviez près de Corbin, dans le Kentucky, une agréable surprise vous attendait. Dans une station-service Pure Oil aménagée avec six tables de restauration, vous auriez trouvé un jeune Colonel Harland David Sanders servant le meilleur poulet frit qui soit — et les humbles débuts de KFC.

Beaucoup de choses ont changé pour ce restaurant autrefois traditionnel devenu restauration rapide. Il a rejoint les rangs de Taco Bell et Pizza Hut en tant que membre de la famille Yum! Brands avec plus de 29 000 franchises dans 150 pays et dans les 50 États américains. Ce qui n'a pas changé ? L'engagement de la marque à offrir une expérience à se lécher les doigts, qui influence tout, de la façon dont les membres de l'équipe préparent les plats emblématiques — le poulet toujours préparé à la main, selon la recette originale du Colonel — aux interactions avec les clients et aux opérations internes.

Alors que les clients recherchent des moyens plus rapides et de plus en plus numériques pour mettre la main sur les délices croustillants de la marque, l'entreprise se prépare à un autre changement : marier le contenu physique et numérique et le servir sur les canaux les plus fréquentés par les clients.

« L'un de nos plus grands défis a été de passer d'une marque traditionnelle à quelque chose de plus moderne, pertinent et emblématique. En relevant ces ambitions, nous savions que nous devions améliorer notre technologie », a déclaré Ashley Travis, Directrice senior de l'expérience numérique et de la croissance des produits chez KFC Global. Il était temps pour KFC d'abandonner son ancienne façon de gérer le contenu numérique.

Avec une expérience dans la refonte d'expériences numériques pour des entreprises comme Pepsico, Starbucks et Amazon, Travis était particulièrement qualifiée pour diriger cette transformation. Elle pressentait qu'une gestion de contenu headless offrirait à KFC une façon plus conviviale de créer du contenu, que les marchés spécifiques à chaque pays pourraient adapter à mesure qu'ils se développaient. Suite à cette intuition, la marque a adopté Contentful.

Se régaler d'une nouvelle plateforme

Avant la refonte de sa plateforme, les expériences numériques de KFC manquaient de cohérence et étaient coûteuses à maintenir. Les sites web spécifiques aux marchés et aux franchises avaient été construits à partir du même modèle initial, mais personnalisés à un tel point qu'ils ne présentaient plus aucune cohérence réelle. Le contenu de ces sites étant codé en dur, les marchés et les franchises étaient contraints de réserver des ressources pour le support de développement chaque fois qu'ils souhaitaient ajouter du nouveau contenu ou effectuer une mise à jour. Pour les marchés plus importants qui pouvaient se permettre cette dépense, l'absence d'autonomie était une source de frustration. Pour les marchés plus petits et les nouveaux franchisés disposant de moins de liquidités, cet investissement était hors de question.

Cette configuration a entraîné un retard dans la mise à jour et la personnalisation du contenu sur les canaux numériques. Alors que les clients parcouraient la sphère numérique à la recherche des dernières promotions, des offres saisonnières (comme le Sandwich au Poulet BBQ en édition limitée pour l'été) et des spécialités locales (comme la Tarte aux Œufs du Japon ou le Double Down Dog des Philippines), ils repartaient les mains vides.

Réunir tout le monde autour de la table avec une solution unifiée et accessible

En 2020, Travis et ses collègues ont commencé à rechercher un outil de gestion de contenu pour soutenir ce projet — idéalement une solution headless. « Il était important d'avoir une solution de contenu qui puisse s'adapter aux besoins et à la maturité numérique de nos différents marchés mondiaux, car elle serait utilisée à la fois par des équipes disposant de ressources de développement et par d'autres qui n'avaient jamais touché à un CMS auparavant », a souligné Travis, faisant référence à la capacité de la plateforme à servir de base pour des stacks technologiques évolutifs et interchangeables.

Après avoir soumis des demandes de propositions à plusieurs fournisseurs bien connus, un favori s'est démarqué : Contentful. En plus de présenter une architecture découplée, la plateforme de contenu composable offrait des fonctionnalités répondant aux besoins les plus urgents de KFC. Elle proposait un support mondial fiable et était appréciée par les équipes numériques. Pour les membres techniques de l'équipe, l'attrait résidait dans la flexibilité, pour les non-techniciens, c'était l'interface éditoriale conviviale de la plateforme.

Après avoir acquis l'outil et réalisé une preuve de concept, KFC Global, KFC U.S. et KFC Australia ont collaboré pour le mettre en place. Ils ont passé plusieurs mois à définir et à construire soigneusement des modèles de contenu préliminaires et des types de contenu avant d'intégrer la première vague de marchés. En 2022, l'Australie a lancé la migration progressive, devenant la première région à héberger son site web et son application sur Contentful.

Localisation du contenu pour fidéliser les clients

En 2023, l'Inde, le Canada et l'Afrique du Sud ont rejoint l'Australie sur la plateforme. Cette adoption à grande échelle a offert à la marque l'opportunité de tester rigoureusement ses modèles de contenu, en s'assurant qu'ils trouvaient le juste équilibre entre cohérence et personnalisation.

« En tant que marque qui se présente différemment selon les marchés, nous espérions développer un cadre qui standardise certains éléments sans priver les marchés de l'opportunité de se connecter avec les clients grâce à un contenu plus localisé », a souligné Travis.

Les types de contenu contenant des informations universellement applicables ne pouvaient pas être modifiés localement et restaient cohérents dans les quatre régions. Parallèlement, chaque marché a la possibilité de personnaliser son menu, le contenu de sa page d'accueil et d'autres zones du site pour refléter les offres locales, les promotions et les préférences.

« Nous voyons beaucoup de créativité émerger de notre nouvelle infrastructure technologique. Par exemple, de nombreux établissements australiens proposent des articles de menu secrets — ces offres sont créées par des membres de l'équipe qui apportent leur propre touche aux classiques de KFC », a déclaré Travis, évoquant le plaisir et la surprise que les clients éprouvent face à des créations aussi originales que la poutine.

Le contenu personnalisable réduit même le temps nécessaire aux clients pour passer de la commande à la dégustation. Les marchés et les franchises peuvent définir une option par défaut lors du paiement — livraison ou retrait, qui s'aligne sur les préférences locales pour éliminer efficacement une étape du parcours d'achat. Par exemple, en Australie, l'option par défaut pour les commandes en ligne est le retrait en magasin, tandis qu'en Inde, c'est la livraison.

Offrir des délices frits sur tous les canaux

La cohérence de marque dont KFC bénéficie s'étend à travers tous les canaux numériques. Grâce à Contentful, KFC a pu utiliser le même contenu pour ses expériences web et mobile, éliminant efficacement les processus excessifs de copier-coller autrement nécessaires pour gérer ce contenu. À l'avenir, l'entreprise prévoit d'étendre ce cas d'utilisation aux panneaux numériques des services au volant et aux bornes en magasin.

Cette cohérence dans l'image de marque et la précision des offres de produits encourage plus de clients que jamais à effectuer des achats via les canaux numériques. En fait, cela représente une augmentation de 43 % des transactions d'une année sur l'autre.

En déplaçant les commandes en personne vers les espaces en ligne, les membres de l'équipe du restaurant peuvent consacrer plus de temps à la préparation de repas de qualité et à créer des connexions significatives lorsqu'ils les servent.

Ajouter des « côtés » pour enrichir la pile technologique et l'expérience numérique

Lors de son adoption, l'entreprise a intégré sa plateforme de commerce électronique personnalisée pour créer un guichet unique permettant de commercialiser ses produits et de traiter les commandes. Au cours des derniers mois, l'équipe e-commerce de KFC Global a ajouté de nouveaux outils — plusieurs provenant du Contentful Marketplace — pour accélérer les résultats commerciaux et les ventes.

Les intégrations comprennent Amplify et Google Analytics 4, qui sont utilisés pour l'analyse de données et l'optimisation. FullStory fournit la cartographie du parcours client, Datadog — la fiabilité du site, Branch — le deep linking, et Braze — l'engagement client.

Ensemble, cette pile technologique donne à KFC un aperçu des zones de ses expériences numériques qui maintiennent les clients engagés et qui commandent, et celles qui pourraient être améliorées. Depuis la mise en œuvre et l'itération du contenu pour l'aligner sur ses données, l'entreprise a pu augmenter à la fois ses ventes numériques et ses taux de conversion du menu au panier.

Continuer à marcher au rythme d'une baguette numérique

Avec une plateforme fiable et les fondements d'une stratégie numérique évolutive en place, Travis et son équipe passent aux plats suivants : continuer à migrer de nouveaux marchés vers la plateforme (notamment la Thaïlande et le Japon), optimiser son implémentation pour accroître davantage la flexibilité, et déployer de nouvelles offres numériques axées sur l'augmentation de la fidélité et de l'engagement des clients.

Bien que discrète sur les 11 herbes et épices qui assaisonnent le poulet emblématique de l'entreprise, Travis a fourni plus de détails sur les initiatives « top secrètes » de KFC en matière de contenu. En novembre 2023, KFC a commencé à déployer son nouveau programme de fidélité, KFC Rewards. Entièrement construit sur Contentful, le programme propose des promotions locales, des défis et des offres de menu exclusives, et constitue un autre moyen pour les clients de KFC d'interagir avec la marque et de récolter de nouveaux avantages à chaque achat d'un seau de poulet. Les clients au Canada et en Amérique du Sud seront les premiers à profiter de la nouvelle application, suivis du Japon et de la Thaïlande. Travis envisage un avenir où les récompenses KFC seront intégrées aux bornes numériques en magasin pour simplifier davantage les achats sur place et jeter les bases d'un contenu plus personnalisé.

« Contentful possède les capacités et le potentiel pour alimenter et personnaliser le contenu à travers les points de contact et segments clients — que le client soit un type qui cherche une tour double empilée depuis son téléphone mobile ou une famille de six personnes commandant des seaux au drive », a déclaré Travis avec enthousiasme.

À l'exception de sa recette originale, KFC prévoit de continuer à itérer et à étendre son expérience numérique de base pour maintenir l'engagement des clients modernes et leur envie de commander.