Introduction
Les couverts tintent sur les assiettes en porcelaine et les conversations bourdonnent, étouffées par les grésillements d'une radio cachée derrière le bar. Au-delà des portes battantes en acier inoxydable, on perçoit le léger grésillement d'un hamburger et le raclement d'une spatule. Une fois dressé et servi à sa table, un hamburger ordinaire attend ses garnitures. Un pain grillé ouvert attend les touches finales. Avec une généreuse couche de ketchup Heinz et une noisette de mayonnaise Kraft, le plat est transformé. Appétissant et irrésistible, une main s'avance, cherchant la bouchée parfaite.
Des restaurants aux lambris de bois aux barbecues de jardin et aux réfrigérateurs familiaux, les produits Kraft Heinz font partie intégrante de nos vies depuis 150 ans. Cependant, ce succès de longue date n'est pas à l'abri des défis de notre monde moderne. Le plus pressant : comment une marque si emblématique peut-elle rester pertinente alors que les technologies avancées et les nouveaux canaux numériques émergents ajoutent des concurrents sur le terrain, élèvent les attentes en matière d'expérience client et créent finalement de la distraction ?
Comme Justin Thomas, responsable de l'expérience numérique chez Kraft Heinz, ne le sait que trop bien, miser sur la nostalgie n'est pas suffisant. Lorsqu'il a rejoint Kraft Heinz en 2019, des publicités historiques en noir et blanc de son produit phare constituaient le point central de son site marketing statique, mais les consommateurs ne mordaient pas à l'hameçon. Ils étaient occupés à se plonger dans des expériences plus innovantes, engageantes et divertissantes — avec du contenu qui les plaçait, eux, les consommateurs, au centre de tout.
Et, avec les nouvelles initiatives de marketing de croissance de l'entreprise visant à faire de l'obsession du consommateur le plat principal des expériences numériques de Kraft Heinz — avec des informations sur les produits saupoudrées tout au long — il allait falloir un travail considérable pour y parvenir. Avant que l'entreprise ne puisse moderniser sa présence numérique à travers plus de 200 marques, elle devrait obtenir l'adhésion du reste de l'entreprise — puis construire une infrastructure technologique capable de soutenir de telles ambitions et de stimuler l'innovation future à grande échelle.
Commencer avec la sauce secrète — le soutien des partenaires
Kraft Heinz avait du pain sur la planche. Après avoir déterminé qu'une architecture composable pourrait convenir à la marque, elle a fait appel à Apply Digital pour un soutien supplémentaire alors qu'elle commençait à repenser la nouvelle expérience numérique de Kraft Heinz et les outils nécessaires pour mettre en œuvre cette transition.
« [Nous] n'avions pas seulement besoin d'un fournisseur, [nous] avions besoin d'un partenaire », a déclaré Thomas. Et la mission d'Apply Digital de « créer des solutions intelligentes et bien conçues qui améliorent la vie des gens » était en accord avec le « nouveau » Kraft Heinz.
Confirmant que l'architecture composable apporterait agilité, flexibilité et cohérence aux expériences de contenu de Kraft Heinz, l'agence a recommandé Contentful. La plateforme de contenu composable était reconnue pour faciliter la réutilisation du contenu et rendre la diffusion omnicanale non seulement possible, mais simple. Elle disposait également de toutes les fonctionnalités nécessaires pour soutenir une refonte numérique et permettrait aux membres non techniques de l'équipe de reprendre le contrôle des flux de travail de création et de publication.
Élaborer un système de design avec des options à la carte
Sachant que la nouvelle plateforme et l'idée de contenu « structuré » exigeraient des équipes qu'elles modifient leur vision du contenu, Kraft Heinz a décidé de commencer par construire un système de design, un modèle de contenu, des types de contenu standard, et de migrer certaines marques sélectionnées vers la nouvelle plateforme avant de solliciter l'approbation des parties prenantes et d'étendre davantage l'adoption. Heinz Ketchup et Kraft Mac & Cheese ont été les premiers à être redessinés. En tant que marques parmi les plus importantes et les plus populaires de l'entreprise, c'était un acte de confiance envers la composabilité — et un exemple très visible de la façon dont cette nouvelle méthode de travail se présenterait.
« Lorsque nous avons commencé à construire le modèle de contenu, nous avons accordé une attention particulière aux éléments qui rafraîchiraient l'identité numérique des sites emblématiques de Kraft Heinz. Nous avons ensuite proposé des options pour ses plus de 50 sous-marques, équilibrant individualité et connexion avec la marque mère », a expliqué Andrew Kirby, Directeur Général d'Apply Digital Amérique du Nord.
Une fois redessinés, les deux sites ont mis en avant du contenu qui invitait le consommateur à interagir — des quiz, des idées de recettes (y compris des « astuces savoureuses pour le mac »), et des flux de médias sociaux montrant des fans préparant et utilisant les produits ne sont que quelques exemples. Ce virage vers la construction de connexions personnelles plutôt que la simple promotion d'informations sur les produits était un pas dans la bonne direction, avec une augmentation généralisée de l'engagement des consommateurs comme preuve. Pour certaines marques, cet engagement a augmenté de plus de 30 %.
Tirer le meilleur parti de la composabilité grâce à la collaboration
Finalement, l'entreprise a présenté son site actualisé à son public élargi de spécialistes marketing, développeurs et ingénieurs de Kraft Heinz — ceux qui travailleraient avec la nouvelle plateforme et en bénéficieraient le plus. Ils ont démontré la facilité avec laquelle on pouvait saisir, modifier, prévisualiser et publier du contenu, et comment les éléments de contenu pouvaient être créés, réutilisés et recombinés pour concocter de nouvelles recettes de contenu servies sur divers canaux numériques.
« Tout se résume à montrer aux équipes qu'avec le bon outil, la technologie passe d'un obstacle à un facilitateur qui les aide à raconter une histoire plus complète et plus convaincante », a expliqué Thomas. « Avec Contentful, nous avons pu donner aux gens les outils nécessaires pour mettre à jour le contenu à la volée. N'importe qui peut venir et dire, je veux changer 'x' aujourd'hui — et ils peuvent le faire. C'est valorisant », a déclaré Thomas.
La nouvelle plateforme permet à Kraft Heinz d'être plus créatif et curieux, en testant constamment de nouveaux contenus pour déterminer ce qui résonne le plus auprès des consommateurs avant de le déployer à plus grande échelle dans l'entreprise.
Ai.Oli de Kraft Heinz, un générateur de recettes alimenté par l'IA, n'est qu'un avant-goût des nouvelles expériences hautement engageantes que les équipes ont pu imaginer et développer avec Contentful.
Une autre victoire a été l'une des récentes campagnes d'événements sportifs de Kraft Heinz, qui a orné tout, des affichages numériques aux applications mobiles. L'expérience n'a pris que quelques semaines à construire. Et, alors que c'est le contenu qui a suscité le débat à travers les États-Unis, la diffusion omnicanale a permis d'attirer plus de regards pour vraiment faire parler internet. Cette instance de connexion renouvelée avec les consommateurs était un témoignage bien mérité du changement promu au sein de l'entreprise.
Combiner les bons ingrédients pour des expériences meilleures et personnalisées
La seule chose qui rend Thomas plus heureux que de voir cette campagne se lancer est de découvrir de nouvelles façons d'étendre la plateforme pour des expériences de contenu encore plus riches. La pile technologique de Kraft Heinz intègre actuellement plusieurs applications du Marketplace Contentful, notamment Cloudinary, Google Cloud Platform, Contentful Personalization, Talon.One et Algolia.
Voici un aperçu rapide de la façon dont certains de ces outils ajoutent de nouvelles notes de saveur à l'expérience utilisateur de Contentful et à l'expérience finale du consommateur : Algolia permet aux membres de l'équipe Kraft Heinz de rechercher et de modifier les prix des produits en temps quasi réel pour offrir aux consommateurs des offres alléchantes, tandis que Contentful Personalization permet aux créateurs de contenu d'adapter le texte, les images, les vidéos et les recommandations de produits à des segments d'audience et des consommateurs spécifiques. En fin de compte, ces outils aident Kraft Heinz à répondre aux envies des consommateurs dès qu'elles se manifestent.
« C'est passionnant de pouvoir s'adresser aux consommateurs et aux communautés individuellement. Avec le bon contenu, le bon design et une technologie aussi performante que Contentful, nous pouvons évoquer ce que Heinz signifie spécifiquement pour eux — et cela crée un lien vraiment puissant », a déclaré Thomas.
La marque a également introduit des workflows qui facilitent la communication et la collaboration interfonctionnelle pour réduire davantage les délais de production de contenu. Grâce à ces processus, Kraft Heinz peut rester en avance sur les calendriers de production et sur ses concurrents. Depuis le déploiement, les équipes de campagne ont pu lancer de nouvelles campagnes en quelques semaines, et non plus en quelques mois.
Au menu : un aperçu des nouveaux projets
La nouvelle plateforme modernisée de Kraft Heinz atteint non seulement des objectifs qualitatifs mais aussi quantitatifs. La satisfaction a augmenté de 28 % et, pour une marque, les taux de conversion ont augmenté de 78 %.
Bien que Kraft Heinz semble bien engagé sur la voie d'une modernisation numérique primée, il reste encore beaucoup de possibilités d'étendre son adoption de Contentful. Un projet actuellement en cours : l'ajout d'Oscar Mayer à la liste croissante de sites spécifiques aux marques pris en charge par la plateforme.
« Nous n'avons fait qu'effleurer la surface ; il y a encore tellement à faire », a déclaré Thomas. « Nous continuerons à comprendre, à changer et à nous améliorer dans le but de développer de véritables connexions avec les personnes qui se rassemblent autour d'un amour pour nos produits. »
