Le trajet du lundi matin, tondre la pelouse, trier le courrier, attendre un rendez-vous médical. Bien que ces tâches soient inévitables, elles ne sont pas totalement insurmontables. Avec des écouteurs et un Audible Original, un podcast ou un livre audio à succès, ces moments quotidiens se transforment en quelque chose de magique, votre imagination libre de s'évader au-delà des limites de ce wagon de train, de ce jardin clôturé, de ce bureau ou de cette salle d'attente.
Audible vise à apporter ce même sentiment de possibilités infinies et d'enthousiasme à son contenu marketing — qui constitue le premier point de contact pour de nombreux futurs abonnés. En tant que filiale d'Amazon, la plus grande entreprise de commerce électronique au monde, Audible partage l'affinité de l'entreprise pour l'exploitation de la technologie afin d'améliorer les expériences des employés et des clients. Mais voici où l'intrigue s'épaissit : le CMS monolithique de cette entreprise de narration audio premium était difficile à utiliser, limitant l'agilité et la créativité des spécialistes du marketing dans le développement de contenu pour audible.com, les blogs et les pages d'atterrissage.
Désireuse de concrétiser ce que l'entreprise appelle affectueusement des idées « blue-sky » — celles qui captent l'attention des lecteurs pour les inciter à écouter du contenu plutôt que simplement le lire, Audible a commencé à reconsidérer sa technologie. Pour ouvrir un monde de possibilités créatives et simplifier la collaboration, l'entreprise avait besoin d'une plateforme de contenu plus flexible et agile — qui répondrait également aux normes d'Amazon en matière de livraison, de sécurité et de fiabilité. C'est ce qui les a conduits vers Contentful.
Tourner la page sur un système rigide et un contenu stagnant
La plateforme de contenu composable semblait capable de renverser la rigidité de l'ancienne solution d'Audible. Comme la plupart des monolithes, son ancien CMS nécessitait un certain niveau de dextérité technique pour effectuer même les plus petits changements et ajouts de contenu, suspendant les projets marketing pendant tout le temps qu'il fallait aux ingénieurs pour finalement les traiter. « Nous avions du mal à apporter des changements à n'importe quelle échelle. C'était vraiment frustrant pour nos équipes créatives. Elles imaginaient ces idées géniales, mais nous n'avions ni les outils ni la capacité de les mettre en œuvre, alors elles étaient envoyées au cimetière créatif », a partagé Abby McInerney, Directrice Créative Senior, Brand Creative chez Audible.
« Nous avions vraiment besoin de quelque chose qui nous permettrait de prendre de plus grands risques et de travailler de manière plus transversale pour les réaliser », a-t-elle ajouté, faisant allusion au rafraîchissement imminent de la marque de l'entreprise.
En dehors de la mise en place préliminaire de modèles de contenu et de types de contenu, Contentful promettait une gestion de contenu sans code, ce qui les aiderait à se lancer sur le marché plus rapidement. L'extensibilité de la plateforme (c'est-à-dire le support pour les intégrations et la personnalisation) et le cas d'utilisation de base de connaissances offraient d'autres points d'attraction. L'équipe d'Audible a émis l'hypothèse que les capacités offertes par les nouvelles applications et un cadre pour ses directives de marque pourraient ramener « à la vie » les idées du cimetière créatif. Avec une certaine collaboration interfonctionnelle et les encouragements de McInerney et de son homologue en ingénierie Nate Cook, Directeur Marketing Mondial du Développement Web, l'utilisation de la plateforme a commencé à se répandre.
Commencer un nouveau chapitre avec la composabilité
Depuis l'adoption de Contentful, Audible a utilisé la plateforme pour optimiser ses cinq plus grandes pages marketing, développer de superbes pages d'atterrissage spécifiques aux livres audio, créer 19 blogs spécifiques à chaque région et les localiser dans différentes langues.
« Nouvelles pages, nouvelles fonctionnalités, plus de fonctionnalités — tout est possible dans Contentful. C'est cette base de données modifiable qui peut être manipulée avec des outils front-end permettant à notre équipe de construire rapidement et avec moins de contraintes », a déclaré McInerney.
Les modèles de contenu de Contentful offrent à l'équipe d'Audible des garde-fous et un point de départ à partir duquel créer du contenu, augmentant ainsi la rapidité de mise sur le marché et la cohérence. Cook compare les types de contenu à différents genres littéraires : les éléments qui font d'un livre un « mystère » sont les mêmes — un crime, une victime et des suspects. Ce qui change, ce sont les détails de ces éléments. De même, le type de contenu « blog » d'Audible possède les mêmes éléments — une image principale, un corps de texte, des informations sur l'auteur ; ce qui change entre les publications, ce sont les médias et les mots ajoutés à cette structure.
Garder la créativité en mouvement grâce à la structure
Peu après avoir adopté la plateforme, l'entreprise a effectué une refonte de sa marque qui a unifié son identité mondiale avec une personnalité actualisée, une palette de couleurs raffinée et des graphismes plus audacieux. Communiquer ces mises à jour à travers une organisation peut être difficile à réaliser avec succès, entraînant souvent des incohérences dans les messages et la conception.
L'entreprise a toutefois tiré parti des capacités de base de connaissances de Contentful pour contourner ces préoccupations.
Les nouvelles directives de la marque se trouvent désormais dans un espace Contentful dédié, et la section sur le ton de voix a été traduite en allemand, français, français canadien, italien, espagnol, portugais et japonais — une considération importante car la connotation de certains mots peut varier d'un pays à l'autre.
« Avoir ces paramètres en place nous donne un espace sécurisé et un cadre pour créer. Peu importe qui crée le contenu, il aura cette même apparence et sensation "Audible" », a souligné McInerney. « Il y a des moments pour l'éblouissement et la surprise, mais ils ne peuvent exister sans une base commune. »
Tester la voie vers des expériences captivantes
Au-delà d'être innovant et cohérent, le contenu créé par Audible doit contribuer à atteindre des objectifs et des KPI plus larges à l'échelle de l'entreprise — ce qui explique pourquoi Cook est si passionné par les tests et les données. Avec Contentful, son équipe peut facilement intégrer des outils leaders du marché familiers, notamment Adobe Analytics et Adobe Target, pour prendre des décisions fondées sur les données concernant les idées « ambitieuses » qui suscitent le plus d'engagement et les opportunités d'optimiser davantage l'expérience numérique. Ces outils et processus ont joué un rôle déterminant dans le lancement de la marque rafraîchie d'Audible.
Suivant une approche itérative, Abby et Nate ont intégré des textes, des images et des couleurs plus audacieux dans les pages d'atterrissage existantes et ont analysé les données pour déterminer ce qui génère des résultats positifs et où Audible peut rendre sa voix créative encore plus forte.
« Il ne suffit pas de simplement mettre une idée créative sur le marché, vous devez examiner comment elle affecte réellement les clients », a déclaré Cook, concernant ces découvertes surprenantes. « Nous ne voulons pas créer un tas de nouveaux modèles et composants qui ne s'harmonisent pas avec l'expérience des clients lorsqu'ils se connectent, achètent un nouvel audiolivre ou commencent à écouter, car ce n'est pas authentique. Nous voulons leur vendre toute la marque Audible — pas seulement une page d'atterrissage », a-t-il ajouté.
Raconter de meilleures histoires, ensemble
Contentful améliore également la façon dont les équipes collaborent pour créer ces expériences. Les capacités d'édition sans code de Contentful et son interface conviviale en sont la clé.
Les membres de l'équipe créative disposent désormais de l'autonomie nécessaire pour tout faire, de la mise à jour d'une ligne de texte à la création d'une page entière, sans expertise technique. Cela leur permet d'exploiter facilement leur créativité et de concrétiser des idées « idéales » sans dépendre excessivement du support des développeurs.
« Contentful est un aimant. Il rassemble vraiment les équipes — créatives, marketing, produit, UX et ingénierie. Nous pouvons poursuivre ces idées idéales qui exigent une relation transversale plus forte », partage McInerney. « Nous nous rallions autour de l'obsession du client et nous pouvons désormais travailler ensemble d'une manière plus informelle et amusante. La plateforme nous permet de partager des idées, de les conceptualiser et de recueillir des commentaires qui alimenteront la créativité interne et le développement de produits à l'avenir. »
De plus, la prise en main a été relativement facile pour les utilisateurs. « Le consensus général : tout le monde aime utiliser la plateforme. C'est assez simple, donc les gens demandent rarement de l'aide — ce qui parle de lui-même », explique Cook.
Écrire la suite avec Contentful
Bien qu'Audible utilise déjà Contentful pour répondre à de nombreux cas d'utilisation avec des résultats positifs, Nate et Abby estiment que leur histoire avec cette technologie est loin d'être terminée.
« D'une certaine manière, j'ai l'impression que nous n'avons fait que tremper nos orteils dans ce que Contentful peut faire. Je suis impatient de vraiment plonger et voir jusqu'où nous pouvons l'exploiter », a partagé McInerney. McInerney et Cook envisagent un avenir où davantage d'équipes internes utiliseront la plateforme, réduisant ainsi les silos technologiques au sein de l'entreprise.
D'ici là, les affaires continueront comme d'habitude — ce qui signifie poursuivre ces idées ambitieuses. Selon Nate, « Audible réinventera toujours ce que signifie vivre une histoire et comment nous pouvons la représenter au mieux, tout en rendant l'expérience fluide pour que les abonnés puissent écouter, apprendre et imaginer. »
