On accélère vers un commerce évolutif et axé sur le contenu avec Contentful

Introduction

Imaginez un athlète professionnel qui fixe des morceaux de tuyau d'arrosage découpés sous ses baskets avant de partir courir. Cela semble insensé, n'est-ce pas ? Pourtant, cela s'est réellement produit — et était totalement innovant, inspirant le champion suisse d'Ironman Olivier Berhard à lancer On en 2010.

Depuis, l'entreprise transforme l'industrie des articles de sport avec des chaussures et des vêtements de performance qui allient les dernières avancées technologiques à un design durable. Aujourd'hui, on peut voir aussi bien des athlètes professionnels que des promeneurs de chiens porter une paire — vous pouvez même acheter une action On à la Bourse de New York. Au-delà de la vente de chaussures et de vêtements haut de gamme, On vend aux clients un style de vie souligné par sa mission : Éveiller l'esprit humain par le mouvement.

Les premières versions de son site e-commerce satisfaisaient le premier objectif (réaliser des ventes) mais manquaient le second. « Le site convertissait bien. Mais il ne correspondait pas à l'image de marque et au storytelling que nous voulons développer, » explique Kris Hedstrom, Responsable du design UX/UI chez On.

Laura Mason, Responsable du Produit Digital chez On, partage un sentiment similaire. « Notre vision était d'intégrer le contenu de marque et éditorial dans les parcours d'achat pour contextualiser nos produits et permettre aux clients de connaître et d'aimer notre marque. »

« Si vous visitez les clubs de course organisés par certains de nos magasins, l'énergie est tellement forte. On peut vraiment ressentir l'électricité qui anime la marque, et cela doit se traduire dans l'expérience digitale, » ajoute Mason.

Pour y parvenir à grande échelle, On devait repenser son site web et adopter une plateforme permettant de mettre le contenu au centre de celui-ci.

Essai de la nouvelle plateforme

Influencés par l'engouement pour les avantages de la technologie headless, les développeurs d'On ont décidé d'explorer le plan gratuit de Contentful en 2018. Ils voulaient voir s'il pouvait résoudre leurs problèmes clés de gestion de contenu, notamment des technologies disparates qui empêchaient la réutilisation du contenu dans différentes zones de leur expérience numérique et un manque de connexion entre les produits de la marque et son blog très lu, OFF Stories. À l'époque, de nombreux lecteurs du blog ignoraient que le contenu qu'ils appréciaient était lié à une marque et à un produit — une opportunité manquée pour cette marque déjà prospère, mais en pleine croissance.

« À un certain moment, vous êtes limité par les systèmes en place. Vous vous retrouvez dans une boîte dont il est très coûteux de sortir en termes de temps et de ressources. Ce qui était prometteur avec Contentful, c'est que nous pouvions évoluer avec lui et vraiment éviter ce problème », a déclaré Mason, faisant allusion à l'extensibilité de Contentful. Avec les API robustes de la plateforme et son Marketplace, On pouvait facilement connecter les outils opérationnels nécessaires, comme son système de gestion d'inventaire de produits et sa plateforme e-commerce, avec des options pour étendre cette pile à tout moment.

Après avoir décidé d'adopter pleinement l'outil, On a entamé une collaboration avec les Services Professionnels de Contentful pour aider à affiner et améliorer ses modèles de contenu.

Atteindre une nouvelle cadence pour des opérations de contenu évolutives

Après avoir soigneusement développé un modèle de contenu durable et un système de design qui évolueraient avec On, tout en offrant à ses équipes à la fois flexibilité et agilité accrue, l'entreprise a lancé le site redessiné en janvier 2022.

« Notre ancien site manquait d'un système de design. Donc, sa mise en œuvre a été un élément essentiel pour nous permettre d'avancer rapidement avec la refonte. Pour la première fois de ma carrière, le CMS n'est pas un facteur limitant, » a déclaré Hedstrom.

« Aujourd'hui, nous n'avons qu'à effectuer les mises à jour de contenu une seule fois et elles apparaissent dans plusieurs espaces, ce qui signifie que nos messages sont plus cohérents. Nous sommes également en mesure de construire plus rapidement différentes destinations pour nos clients. Et finalement, la qualité du contenu est supérieure, » a ajouté Mason. En plus de continuer à produire des blogs, l'entreprise a pu créer de nouveaux contenus sur ses initiatives technologiques et de durabilité, ainsi que des « mood boards » qui montrent aux clients comment ils pourraient associer différents produits pour créer un look cohérent et élégant.

La nouvelle rapidité de mise sur le marché d'On a également aidé l'entreprise à lancer des campagnes efficaces à court terme. Un exemple : le lancement de la collection "The Roger" — qui s'est déroulé rapidement pendant un championnat national de tennis bien connu et largement diffusé, consolidant la disruption d'On dans un second sport.

Passer le relais du contenu à davantage d'équipes

La réutilisation du contenu n'est pas la seule chose qui accélère la production de contenu pour l'entreprise — la démocratisation de la création et de la publication de contenu joue un rôle tout aussi important et a permis aux membres de l'équipe technique de passer des tâches manuelles de gestion de contenu à des projets basés sur les compétences.

Les équipes Ventes, Marketing, Rédaction et Produit d'On ont toutes accès à la plateforme. Et, après avoir regardé un enregistrement d'intégration créé par les Services Professionnels et l'équipe d'Ingénierie d'On, elles sont bien équipées pour naviguer dans l'interface.

Grâce à ce changement de rôles et de responsabilités, un projet qui prend forme est On Code, qui utilise une puce RFID intégrée dans les chaussures d'On pour suivre sa vente, son lieu d'expédition et d'autres informations.

Les équipes de Hedstrom et Mason en particulier ont pu expérimenter l'optimisation de divers éléments du site pour stimuler l'engagement des clients. L'une de ces expériences a conduit l'entreprise à adopter le jaune comme couleur pour sa barre de navigation. Bien que conçu pour attirer l'attention, ce choix de design est également un clin d'œil aux origines suisses de l'entreprise et aux indicateurs des sentiers de randonnée alpins. Ils ont également pu rationaliser la façon dont ils localisent le contenu — ce qui peut représenter un travail considérable lorsque vous soutenez 40 pays et sept langues.

Célébrer les victoires et se préparer pour le prochain marathon numérique

Bien qu'On ait déjà franchi la ligne d'arrivée avec de nombreux projets numériques passionnants, l'entreprise ne prévoit pas de ranger ses chaussures de course de sitôt. Depuis l'intégration de Contentful, on constate une diminution du taux de rebond, une augmentation de l'engagement client et une augmentation du temps moyen passé sur le site web. Aujourd'hui, plus de 40% des ventes d'On sont réalisées directement auprès des consommateurs — ce qui témoigne de l'enthousiasme des clients à interagir directement avec la marque.

Selon Mason et Hedstrom, la personnalisation est à l'horizon. On étendra également le déploiement de son application mobile — lancée d'abord au Royaume-Uni — à d'autres marchés, offrant aux clients un moyen encore plus pratique d'accéder à ses derniers produits et contenus. Avec Contentful, la majorité du contenu de l'application est référencée à partir de ce qui existe déjà sur le site web d'On, réduisant ainsi le temps et les ressources nécessaires pour développer sa stratégie omnicanale.

« Chez On, il y a toujours une nouvelle idée que nous pouvons commencer à explorer — on ne se sent jamais dans une routine répétitive ou à tourner en rond sur la même chose pendant trop longtemps, » a déclaré Mason.